Η διαφήμιση, διαδικασία που πήρε τα πάνω της κυρίως μετά το τέλος του Β΄ Παγκόσμιου Πολέμου, ήταν ένα βασικό προϊόν των ΗΠΑ την εποχή που αυτές έβγαιναν νικήτριες από τον πόλεμο. Και δημιουργήθηκε μια αντίστοιχη μυθολογία που εκφράστηκε κυρίως μέσω του κινηματογράφου 1. Ο κινηματογράφος στις ΗΠΑ αποτελούσε, και συνεχίζει να αποτελεί, έναν βασικό τρόπο αντίληψης της πραγματικότητας κυρίως για τις πλατιές μάζες, ένα σύννεφο δηλαδή που σκεπάζει πολύ καλά όσα όντως συμβαίνουν και δεν πρέπει να γίνουν κατανοητά από τα πλήθη.
Ομως οι μεταβολές που έχουν σημειωθεί ήδη από τις αρχές του 20ού αιώνα αποτυπώνονται άριστα στο τρίωρο πρόγραμμα του BBC με τίτλο «The Century of the Self»2 (Ο Αιώνας του Εαυτού), που θα παρακαλούσα τον /την κάθε ενδιαφερόμενο/η να παρακολουθήσει. Εκεί παρελαύνει η χρήση των δημοσίων σχέσεων (PR – Public Relations), ένα σαφές υποκατάστατο της προπαγάνδας3 που ουσιαστικά ίδρυσε στις ΗΠΑ ο ανιψιός του Φρόιντ, Edward Bernays, η «κατασκευή» της συγκατάθεσης, η εγκατάσταση του «αστυνόμου» στον νου των ανθρώπων και πολλά άλλα πολύ χρήσιμα και ενδιαφέροντα. Και έτσι χτίστηκε η έννοια της κατανάλωσης, που εξέφραζε την τότε ανωτερότητα των δυτικών κοινωνιών σε σχέση με όλες τις άλλες. Ηταν η βασική έκφραση των «τριάντα ενδόξων ετών» που επικράτησαν με τη λήξη του Β’ Παγκοσμίου Πολέμου.
Βέβαια είναι γνωστό ότι τα περισσότερα θαύματα διαρκούν πολύ λίγο. Και γύρω στα μέσα της δεκαετίας του 1970 προέκυψε η αντεπανάσταση του νεο-φιλελευθερισμού, η οποία τώρα (2023) βρίσκεται στην έσχατη φάση του. Ας δούμε ωστόσο τι έγινε στην Ελλάδα από τη στιγμή που εμφανίστηκαν τα ιδιωτικά κανάλια της τηλεόρασης και κυρίως από το 1999 και μετά. Το μέσο (ελληνικό) νοικοκυριό εξοντώθηκε οικονομικά, υποβιβαζόμενο εκ των πραγμάτων σε μια υποδεέστερη οικονομική κλίμακα και κατάσταση με το σκάσιμο της φούσκας του Χρηματιστηρίου το 1999. Η (συμβολική) αντεπίθεση προέκυψε με τη δημιουργία μιας μη έννοιας, του στιλ ζωής (life style), που εξέφραζε και συμπύκνωνε μια διάχυτη, σε παγκόσμια βάση, ρητορική περί του θριάμβου της ιδιωτικής πρωτοβουλίας, τις ανοιχτές αγορές και ένα είδος συμμετοχικής οικονομίας (σε όφελος των ισχυρών) που θα διέθετε μια πρωτοφανή κοινωνική και οικονομική δυναμική.
Στη συνέχεια όμως, πέραν των ελληνικών συνόρων, αυτή η ρητορική έδειξε εμφανέστατα ότι παρουσίαζε ζωτικά προβλήματα. Οι νέες τεχνολογίες και τα ΜΜΕ, που στήριζαν την άποψη ότι η μαζική ενημέρωση και η συνεισφορά των νέων τεχνολογιών θα δημιουργούσε ένα σύστημα χωρίς κλυδωνισμούς –το δόγμα της αγοράς χωρίς ελέγχους που ταυτόχρονα είναι και αποδοτική, παρουσίαζαν χαώδεις ρωγμές μαζί με το ιδεολόγημα της απόλυτης ελευθερίας και βαθμιαία απομακρύνονταν από την όποια νομιμοποίησή τους και τη σχέση τους με την πραγματικότητα. Ολα αυτά έδειχναν ότι τα προβλήματα που δημιουργούνταν δεν εξασφάλιζαν την απαιτούμενη σταθερότητα του συστήματος.
Στην ελληνική περίπτωση συστήματα όπως η συγκεκριμένη γραφειοκρατία, που είχε βασιστεί ήδη από τη γέννησή της σε έναν αυταρχικό τρόπο θέασης των πραγμάτων, στην οικονομική και όχι μόνο διαφθορά, στην κομματοκρατία και εν πολλοίς στη διευρυμένη αναξιοκρατία, αλλά και μέσω της προώθησης της οικογενειοκρατίας, του «ρουσφετιού» και των διορισμών, στον έλεγχο σχεδόν όλων των εκφάνσεων της κοινωνικής ζωής, αλλά και στην αναπαραγωγή εκείνης της ιδεολογίας που στήριζε τη νομιμοποίηση των κατεστημένων συμφερόντων, έδειξαν ότι, παρά τις λεκτικές -ιδίως προεκλογικές- διακηρύξεις πολλών πολιτικών αντρών, τα βήματα προς την κατεύθυνση της βελτίωσής της δεν διέθεταν κάποιο απτό και θετικό αποτέλεσμα.
Ευρύτερα η επιτάχυνση της ολοένα κακής κατάστασης στις οικονομίες πολλών χωρών της Δύσης σε συνδυασμό με την άνοδο της Ευρασίας (και κυρίως της Κίνας) οδήγησαν σε σημαντικό περιορισμό των απολαβών και στη μόνιμη συρρίκνωση της ζήτησης γενικότερα. Ετσι τα παλιά κόλπα που εφάρμοζε η μεταπολεμική διαφήμιση δεν περνάνε πλέον. Και η κατεύθυνση είναι προς την επαναφορά κάποιων σύγχρονων εκδοχών της απλής αγγελίας χωρίς φιοριτούρες από εδώ και πέρα, όπως στον 19ο αιώνα, στον βαθμό που οι εγκατεστημένες εμπορευματικές σχέσεις μεταβάλλονται ριζικά. Οι επερχόμενες αλλαγές δίνονται μέσα από την απάντηση ενός συνταξιούχου 4: «Γεννήθηκα στην Αυστρία, πήγα σχολείο στη Τσεχοσλοβακία, γράφτηκα στο Πανεπιστήμιο στην Ουγγαρία και δούλεψα στην ΕΣΣΔ, αλλά δεν έχω φύγει ποτέ από την ίδια την πόλη από τότε που γεννήθηκα».
(1): Βλέπε τις ταινίες «Kramer vs Kramer» (Κράμερ εναντίον Κράμερ), «Lost in Translation» (Χαμένος στη μετάφραση), και «The Pursuit of Happiness» (Η αναζήτηση της ευτυχίας), που βρίσκονται εύκολα στο You Tube. Βλέπε και την ταινία με τον Πίτερ Σέλερς, «I’m All Right Jack» https://archive.org/details/ImAllRightJack του 1960, με διάρκεια 1 ώρα και 44 λεπτά.
(2): Βλέπε https://www.youtube.com/watch?v=eI3RzGoQC4s
(3): Το βιβλίο του Bernays υπάρχει και στα ελληνικά με τίτλο «Προπαγάνδα», εκδόσεις Νεφέλη, Αθήνα 2015.
(4): Βλέπε «Εφ.Συν.», «Τάσεις» 4-5 Φεβρουαρίου 2023, σελ. 33.
