Τα λεφτά μου όλα δίνω για το… ρεύμα

«Η νέα μας διαφήμιση είναι αφιερωμένη σε όσους δεν σταματούν να ονειρεύονται. Σε εκείνους που πιστεύουν ότι οι πιο φωτεινές στιγμές της ζωής δεν μετριούνται με χρόνια, αλλά με πάθος, χαμόγελα και όνειρα. Είμαστε δίπλα σε όσους δεν αφήνουν τίποτα να σβήσει, σε κάθε τους στιγμή, με το πάθος και τη σιγουριά της P.».

Ο κόσμος της διαφήμισης είναι το καθημερινό μας λουτρό σε εικόνες και ήχους που ακόμα και στον ύπνο γλιστράνε κάτω από κλεισμένα βλέφαρα φτάνοντας στις ρίζες του ψυχικού μας κόσμου.

Από τις πρώτες σημειολογικές αναλύσεις των Ρολάν Μπαρτ, Ουμπέρτο Εκο κ.ά., γνωρίζουμε πως η διαφήμιση «αυτονομείται» από το προϊόν αναδεικνύοντας την «ποιητική» της λειτουργία, την καταλληλότερη να διαμορφώνει ή να μεταμορφώνει καταναλωτικές συνήθειες, κουλτούρες, πολιτικές και ιδεολογίες.

Ο Βρετανός κοινωνιολόγος της κατανάλωσης, Steven Miles, στο βιβλίο «Η κοινωνία της εμπειρίας. Η επανεκκίνηση του καταναλωτικού καπιταλισμού» (εκδ. Πεδίο, 2023), αποδεικνύει ότι η επιτυχία του καταναλωτικού καπιταλισμού βασίζεται στην επανεφεύρεση του εαυτού του μέσω της μετάβασης από την κατανάλωση αναγκών στην κατανάλωση επιθυμιών και εμπειριών.

Το παράδειγμα τρέχουσας διαφήμισης γνωστής εταιρείας παροχής ηλεκτρικής ενέργειας επιβεβαιώνει την άποψή του. Στη χώρα που διαφεντεύει ένα ληστρικό Χρηματιστήριο Ενέργειας, με το ακριβότερο ρεύμα στην Ε.Ε., δύο μοναχικές υπάρξεις, ένας άνδρας και μια γυναίκα της τρίτης ηλικίας, συναντιούνται ως γείτονες σε μια μικροαστική πολυκατοικία με μπαλκόνια γεμάτα λουλούδια και άπλετο φως. Σε ταχύτατο φιλμικό χρόνο το αρχικά αμήχανο φλερτ εξελίσσεται σε ερωτικό παιχνίδι, στο οποίο συμμετέχει δυναμικά το ηλεκτρικό ρεύμα, καθώς το διάφανο διαχωριστικό των μπαλκονιών επιτρέπει την ανέμελη επικοινωνία με φώτα που αναβοσβήνουν αδιάκοπα μέχρι το αναμενόμενο χάπι εντ.

Η καλή σκηνοθεσία, η σκηνογραφία, η επιλογή αγαπημένων ηθοποιών και τραγουδιών προκαλούν συγκινήσεις και αισθήσεις. Μαζί με την ανατροπή παραδοσιακών ηλικιακών και έμφυλων στερεοτύπων. Οι συνταξιούχοι ερωτεύονται, ο άνδρας μαγειρεύει, η γυναίκα θέτει ευθέως ερωτήσεις. Η κοινωνική-συμπεριληπτική διαφήμιση παίζει εύστοχα με τους θεαματικούς κώδικες της οπτικοακουστικής γλώσσας, με αρχετυπικά μοτίβα και ρητορικά σχήματα (φως/έρωτας/ζωή vs σκοτάδι/γηρατειά/θάνατος). Οι θετικές λειτουργίες του προϊόντος προβάλλονται, χωρίς να δηλώνονται εξ αρχής, ως αξίες ζωής: επικοινωνία, ενέργεια, κοινωνικότητα, δυναμικότητα, σταθερότητα. Το διαφημιστικό μήνυμα προσλαμβάνεται, άλλωστε, από τον δέκτη σφαιρικά και αυτοστιγμεί ως «όλον» και όχι ως μέσο εμπορικής σκοπιμότητας. Αυτή είναι η δύναμή του.

Στη συγκεκριμένη περίπτωση, το «όλον» μήνυμα λειτουργεί θεραπευτικά για το άγχος της ηλικίας και της μοναξιάς. Το περιεχόμενο αποκωδικοποιείται άμεσα και εύκολα: το καλύτερο αντικαταθλιπτικό δεν είναι τα χάπια αλλά η επικοινωνία, ο έρωτας, το φως, το πάθος για ζωή.

Σπουδαία και ακριβή τέχνη η διαφήμιση. Η συγκεκριμένη κερδίζει 365.000 προβολές σε μια βδομάδα μόνο στο Youtube μαζί με τα σχόλια πολλών θεατών: «Μπράβο, συγκινήθηκα, κ.λπ.».

Αυτό δεν σημαίνει πως το κοινό αγνοεί την πραγματικότητα ούτε πως η εταιρεία πετυχαίνει τον στόχο της. Σημαίνει, όμως, πως η κατανάλωση, με τεράστιες πλέον ψηφιακές δυνατότητες, τζογάρει στο χρηματιστήριο των ψευδαισθήσεων. Ο καταναλωτής νομίζει πως είναι ένα υποκείμενο απελευθερωμένο από καταναγκασμούς και περιορισμούς, όπως ακριβώς το ζευγάρι της διαφήμισης. Ενα υποκείμενο που επιλέγει ελεύθερα σε μια δήθεν ανταγωνιστική αγορά.

Καμία σημασία δεν έχει που οι περισσότεροι άνθρωποι, ιδιαίτερα οι συνταξιούχοι, αδυνατούν να πληρώσουν τους λογαριασμούς ρεύματος. Ούτε που οι ευρωπαϊκές κυβερνήσεις επεξεργάζονται προγράμματα συσκότισης για τη μείωση κατανάλωσης ρεύματος κατά 40% μέχρι το 2040.

Η διαφήμιση μας καλεί να «παίζουμε» με το φως για μια απολαυστική εμπειρία χωρίς όρια, παρά και ενάντια στα μαύρα σκοτάδια μας: ακρίβεια, εργασιακή επισφάλεια, λιτότητα, ιδιωτικοποίηση των δημόσιων αγαθών μεταξύ των οποίων και το ρεύμα.

Το πιο δύσκολο για μια ριζοσπαστική αριστερή σκέψη και προοπτική είναι να αντιμετωπίσει τη σύγχρονη αλλοτρίωση, να αγγίξει επιτέλους το καταναλωτικό φαινόμενο και να διατυπώσει σαφή θέση γι’ αυτό. Καθυστερεί πολύ.

Τα εργαλεία των κοινωνικών επιστημών, της σημειολογίας, των νευροεπιστημών δεν μπορεί να είναι χρήσιμα μόνο στο εμπορικό μάρκετινγκ. Μπορούν να γίνουν ξανά εφόδια κριτικής ακόμα και της πιο αριστοτεχνικής διαφήμισης. Με επίγνωση πως ο αντίπαλος παίζει έξυπνα στο τεράστιο γήπεδο του ψυχισμού, του φαντασιακού, των συγκινήσεων, των επιθυμιών.

Δύσκολος αγώνας. Γιατί ποιος δεν θα έδινε όλα τα λεφτά του για ένα τανγκό; (το γνωστό τραγούδι της Χαρούλας Αλεξίου ακούγεται στην αρχή). Για παν ενδεχόμενο, ας υπενθυμίσουμε πως προϋπόθεση του τανγκό είναι να γλιτώσεις το εγκεφαλικό ανοίγοντας τον λογαριασμό του ρεύματος. Ιδιαίτερα αν ανήκεις στην ευπαθή ομάδα των συνταξιούχων για την οποία, σε αντίθεση με τη διαφήμιση, ο χρόνος μετράει και είναι μετρήσιμος. Οπως και το κοντέρ της κατανάλωσης ρεύματος.

* Ομότιμη καθηγήτρια Κοινωνιολογίας, π. κοσμήτορος Σχολής Κοινωνικών Επιστημών Παντείου Πανεπιστημίου