Το διαδίκτυο ολοένα και κερδίζει έδαφος έναντι των παραδοσιακών μέσων ενημέρωσης, με αποτέλεσμα και η διαφήμιση σε αυτό να… αναπτύσσεται με γρήγορους ρυθμούς.
Καθώς αλλάζουν τα δεδομένα, μιλήσαμε με τον πρόεδρο του IAB Hellas, Σπύρο Παπαγεωργίου, για την επικείμενη αυστηροποίηση των κανόνων στην Ευρώπη, τα cookies, τα fakenews… Ποια είναι λοιπόν τα μεγέθη στην ελληνική αγορά και πώς επηρεάζονται από τη μείωση της διαφημιστικής δαπάνης; «Για το 2016 -απαντά ο Σπύρος Παπαγεωργίου- η διαφημιστική επένδυση στο ελληνικό διαδίκτυο σημείωσε ανάπτυξη 12,7%, φτάνοντας τα 77,5 εκατ. ευρώ.
Πρόκειται για μέτρηση που διεξάγει κάθε χρόνο το IAB Hellas και αφορά τα 133 μεγαλύτερα sites στην Ελλάδα. Αντίστοιχα στην Ευρώπη, η αύξηση έφτασε στο 12,2%.
Tο διαδίκτυο όχι μόνο δεν ακολουθεί τα υπόλοιπα μέσα αλλά αντίθετα σημειώνει αύξηση κοντά στον μέσο ευρωπαϊκό όρο. Βέβαια, η σύγκριση σε απόλυτα μεγέθη με την Ευρώπη είναι συντριπτική, αν αναλογιστεί κανείς ότι η διαφημιστική επένδυση στη γηραιά ήπειρο φτάνει τα 41,2 δισ. ευρώ και η Ελλάδα βρίσκεται πολύ χαμηλά στην κατάταξη των 24 χωρών στην κατά κεφαλήν διαφημιστική επένδυση. Στην ψηφιακή διαφημιστική δαπάνη επιδρούν συνοπτικά οι εξής παράγοντες:
■ Οι μεγάλες πλατφόρμες (Google & Facebook) απορροφούν σημαντικό μερίδιο, ίσως και πάνω από 70%, με αποτέλεσμα το υπόλοιπο να κατανέμεται σε έναν πολύ μεγάλο αριθμό sites, διαμορφώνοντας ένα εξαιρετικά ανταγωνιστικό τοπίο σε σύγκριση με τα υπόλοιπα παραδοσιακά μέσα.
■ Στην ψηφιακή διαφήμιση ο πελάτης αγοράζει εγγυημένη αποτελεσματικότητα εκφρασμένη σε κόστος ανά χιλιάδα επαφών.
■ Στον ψηφιακό κόσμο τα πάντα είναι μετρήσιμα».
Tο ΙΑΒ Hellas (Interactive Advertising Bureau – Οργανισμός Διαδραστικής Επικοινωνίας) ιδρύθηκε το 2001 και αποτελεί τον κλαδικό φορέα των εταιρειών που ασχολούνται με όλες τις μορφές του digital και interactive marketing. Αποτελεί μέρος ενός παγκόσμιου δικτύου που έχει καθιερωθεί ως το αρμόδιο για τη διάδοση και υιοθέτηση της ψηφιακής πλατφόρμας στον χώρο της εμπορικής επικοινωνίας, με το οποίο μοιράζεται γνώση και εμπειρία, και είναι ενεργό μέλος του IAB Europe.
• Σε ποιες μορφές φαίνεται να υπάρχει μεγαλύτερο ενδιαφέρον ανάπτυξης και επένδυσης; Στα sites ή στο mobile και τα social;
Σε επίπεδο ανάπτυξης μπορούμε να οριοθετήσουμε την ελληνική πραγματικότητα μέσα από τέσσερις τάσεις: περιεχόμενο, programmatic/platforms viewabillity & mobile, που οδηγούν τις εξελίξεις της διαφημιστικής επένδυσης.
Επιπλέον, αν επιχειρούσαμε να χωρίσουμε τις καμπάνιες, άρα και την επένδυση, σύμφωνα με τον στόχο που προσπαθούν να επιτύχουν θα προέκυπταν δύο κύριες κατηγορίες: καμπάνιες που έχουν στόχο awareness & consideration και καμπάνιες που έχουν στόχο κάποιας μορφής acqusition ή ακόμα και αγορά. Τα social media απορροφούν πολύ μεγάλο μερίδιο, ενώ το mobile αρχίζει να φανερώνει τη δυναμική του στην ελληνική πραγματικότητα.
Mέσα από το programmatic όσο και από το γεγονός ότι όλα τα social media έχουν ουσιαστικά «mobile first» προσέγγιση, δηλαδή η χρήση τους όσο και το έσοδό τους έρχεται κυρίως μέσα από το mobile, καταφέρνει να απορροφά σημαντικά κονδύλια, χωρίς όμως αυτή η πραγματικότητα να καταγράφεται στο ραντάρ της αγοράς.
• Υπάρχει θέμα προστασίας προσωπικών δεδομένων όταν μας ζητείται η συναίνεσή μας για να λάβουμε τις υπηρεσίες που μας ενδιαφέρουν; Τι είναι τα cookies;
Ξεκινώ αντίστροφα ορίζοντας τα cookies ως μικρά κομμάτια πληροφορίας που στέλνονται από τα websites μέσα από τον browser στη συσκευή του χρήστη κατά την περιήγησή του στο διαδίκτυο. O σκοπός τους είναι πολλαπλός και διαφορετικός.
Η συζήτηση για την προστασία προσωπικών δεδομένων ξεκινά λόγω κυρίως των λεγόμενων «third-party tracking cookies», που καταγράφουν το ιστορικό των περιηγήσεών μας στο διαδίκτυο. Σε κάθε περίπτωση πρέπει να είναι ξεκάθαρο ότι τα cookies καταγράφουν συμπεριφορές συσκευών και όχι ανθρώπων. Στον αντίλογο είναι το γεγονός ότι οι συσκευές μας γίνονται όλο και πιο προσωπικές.
Η ανησυχία καταγραφής είναι δίκαιη με την έννοια ότι εμείς οι ίδιοι, και χωρίς τα cookies, μοιράζουμε πολύ μεγάλο όγκο προσωπικών πληροφοριών. Οι κανόνες λοιπόν είναι απαραίτητοι αλλά ακόμα πιο απαραίτητη είναι η συνεχής ενημέρωση όλων μας για τις καινούργιες πραγματικότητες και κυρίως αυτά που πρέπει να αποφεύγουμε να κάνουμε.
Η συναίνεσή μας πρέπει να γίνεται με έναν εύληπτο τρόπο προκειμένου να είμαστε σίγουροι σε τι δίνουμε την έγκρισή μας να γίνεται. Ο μεγάλος κίνδυνος είναι αυτή η σωστή ανησυχία να εξελιχθεί σε ένα νομικό πλαίσιο που θα κάνει αδύνατη τη λειτουργία της ψηφιακής οικονομίας όπως την ξέρουμε και θα ευνοήσει τους μεγαλύτερους σε βάρος των υπολοίπων.
• Στην Ευρώπη επιχειρείται η αυστηροποίηση της συλλογής, επεξεργασίας και αξιοποίησης των ευαίσθητων προσωπικών δεδομένων;
Ως IAB Hellas ενημερώνουμε την αγορά τόσο για το πλαίσιο που θα τεθεί σε ισχύ από τον Μάιο του 2018 όσο και για τα υψηλά πρόστιμα. Πραγματοποιήσαμε μάλιστα ήδη ημερίδα με τον Ματίας Ματίεσεν, senior Public Affairs manager ΙΑΒ Εurope.
• Οι κανόνες που προστατεύουν τον χρήστη φέρνουν τη διαφημιστική αγορά σε πλεονεκτική ή σε μειονεκτική θέση έναντι των μέσων κοινωνικής δικτύωσης ή της Google;
Πιστεύω πως ναι ή τουλάχιστον δημιουργούν τις προϋποθέσεις, επειδή χρειάζεται η συγκατάθεση του χρήστη, που πλέον θα πρέπει, κάθε φορά που επισκέπτεται ένα site, να δίνει την άδειά του με έναν αρκετά αναλυτικό τρόπο.
Αυτό είναι πιθανό να δουλέψει υπέρ κάποιων πλατφορμών στις οποίες οι χρήστες κάνουν login προκειμένου να τις προσπελάσουν και είναι συνηθισμένοι σε αυτή τη διαδικασία, σε αντίθεση με ένα ειδησεογραφικό site όπου η προσπέλαση ήταν ελεύθερη. Το κόστος συμμόρφωσης για τις μεγάλες πλατφόρμες θα είναι μια στρογγυλοποίηση των δεκαδικών ψηφίων στα κέρδη τους, ενώ για τους μικρότερους εκδότες είναι πιθανόν να αποτελέσει σημαντική επιβάρυνση.
• Πόση σημασία αποδίδετε στην ποιότητα του περιεχομένου; Τα cklickbaits και τα fakenews προκαλούν ζημιά στα brands;
Βρισκόμαστε στην εποχή που καθένας μπορεί να δημιουργήσει και να μοιράσει μαζικά περιεχόμενο. Είναι η δημοκρατία του περιεχομένου. Θα ωριμάσουμε και θα δημιουργηθούν νέες συμπεριφορές σε επισκέπτες και brands. Οι πρώτοι θα μάθουν σιγά σιγά να ξεχωρίζουν την αλήθεια από το ψέμα.
Τα brands θα προβληματίζονται όλο και περισσότερο για το πού οδηγούν την επένδυσή τους και θα υιοθετούν πιο αυστηρές πρακτικές προκειμένου να εξασφαλίζουν και να χρηματοδοτούν ένα πιο brand safe περιβάλλον.
* Tο ΙΑΒ Hellas (Interactive Advertising Bureau – Οργανισμός Διαδραστικής Επικοινωνίας) ιδρύθηκε το 2001 και αποτελεί τον κλαδικό φορέα των εταιρειών που ασχολούνται με όλες τις μορφές του digital και interactive marketing. Αποτελεί μέρος ενός παγκόσμιου δικτύου που έχει καθιερωθεί ως το αρμόδιο για τη διάδοση και υιοθέτηση της ψηφιακής πλατφόρμας στον χώρο της εμπορικής επικοινωνίας, με το οποίο μοιράζεται γνώση και εμπειρία, και είναι ενεργό μέλος του IAB Europe.
-320x213.jpg)
