Τα σουπερμάρκετ του μέλλοντος είναι (και) εικονικά

Mια «βαθιά βουτιά στο οργανωμένο λιανεμπόριο ειδών παντοπωλείου στην Ελλάδα» επιχείρησε η έρευνα της ελεγκτικής-συμβουλευτικής εταιρείας ΚPMG παρουσιάζοντας τις τάσεις των σουπερμάρκετ του μέλλοντος.

Εκτός από τα γενικά συμπεράσματα της έρευνας που αφορούν τα βασικά μεγέθη του κλάδου, αφιερώνεται ξεχωριστό κεφάλαιο στο «metaverse» ως το επόμενο κεφάλαιο και στο οργανωμένο λιανεμπόριο, τις προκλήσεις και τις παγίδες που κρύβει. Ως metaverse (μετασύμπαν) δεν αναφέρεται στην αυτοκρατορία της meta του Μαρκ Ζούκερμπεργκ (facebook και instagram), αλλά στην ευρύτερη έννοια ενός διασυνδεδεμένου κόσμου όπου οι χρήστες-καταναλωτές θα έχουν τις δικές τους ψηφιακές ταυτότητες -avatars- και θα αλληλεπιδρούν με τα brands μέσω διαφόρων εκδοχών της εικονικής, ενισχυμένης και «μικτής» πραγματικότητας – όπως αποκαλείται ο συνδυασμός του φυσικού με τον ψηφιακό κόσμο.

Ως παράδειγμα αναφέρει τα υπερ-καταστήματα Hema του τεχνολογικού κολοσσού Αli-Baba (γνωστή και ως η «κινέζικη» Amazon), που συνδυάζουν το φυσικό και το εικονικό κατάστημα με ψηφιακές εφαρμογές, ακόμα και με αυτόματες πληρωμές χωρίς κάρτα, με τους πελάτες απλώς να χαμογελάνε στην κάμερα ενώ ένα σύστημα αναγνώρισης προσώπου «σκανάρει» τα χαρακτηριστικά τους.

Αν όλα αυτά ακούγονται ως διαστημική μετεξέλιξη του «Μεγάλου Αδελφού», οι τεχνολογικές εξελίξεις τα φέρνουν πολύ πιο κοντά απ’ όσο νομίζουμε. Η χρήση ρομποτικών συστημάτων και λύσεων τεχνητής νοημοσύνης σε διαφορετικά στάδια της εφοδιαστικής αλυσίδας, ο σχεδιασμός των πωλήσεων και η πρόβλεψη της ζήτησης μέσω του λεγόμενου «customer intelligence», τη συλλογή και επεξεργασία δεδομένων που εμείς οι ίδιοι δίνουμε στις εταιρείες μέσω των προσωποποιημένων αγορών, δεν αφορούν μόνο το μέλλον αλλά αποτελούν σε έναν βαθμό και το παρόν του λιανεμπορίου. Εννοείται ότι το προβάδισμα σε αυτή την κούρσα έχουν κυρίως οι μεγάλες αλυσίδες που διαθέτουν τα κεφάλαια να επενδύσουν στον ψηφιακό μετασχηματισμό ακόμα και χωρίς άμεσο κέρδος, προσδοκώντας να «καπαρώσουν» μια θέση στον ανταγωνισμό.

Η έρευνα προτείνει στα σουπερμάρκετ να προσφέρουν εμπειρίες στο μετασύμπαν, όπως λανσαρίσματα προϊόντων ή ομαδικά ψηφιακά σεμινάρια μαγειρικής, κάτι που όπως λένε «δημιουργεί αίσθηση συμμετοχής και αλληλεπίδρασης με τους πελάτες που μπορεί να οδηγήσει σε ενισχυμένη πιστότητα (στις επώνυμες μάρκες) και πωλήσεις». Ως πλεονέκτημα για τις αλυσίδες λιανεμπορίου αναφέρουν «το στοχευμένο μάρκετινγκ με χαμηλότερο κόστος και τη συλλογή πολύτιμων προσωπικών δεδομένων πελατών».

Αυτονόητες θεωρούνται οι ανακατατάξεις στην αγορά εργασίας «με νέα επαγγέλματα να δημιουργούνται και άλλα να τίθενται σε αχρηστία». Η KPMG προειδοποιεί ότι «οι παραδοσιακοί εμποροϋπάλληλοι που έχουν συνηθίσει τα φυσικά καταστήματα και την προσωπική επαφή ίσως να μην έχουν τις δεξιότητες να επιτύχουν σε ένα εικονικό περιβάλλον», ενώ αντίστοιχα «θα αυξάνεται η ζήτηση για αναλυτές δεδομένων, όσο οι λιανέμποροι θα τους χρειάζονται για να ερμηνεύσουν και να αναλύσουν τον τεράστιο όγκο πληροφοριών που συγκεντρώνεται από τις εικονικές αγοραστικές εμπειρίες».

Κάπου εκεί υπεισέρχονται ηθικά και εμπορικά διλήμματα. «Το μετασύμπαν μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να εκμεταλλευτεί τους πιο ευάλωτους καταναλωτές» σημειώνει η έρευνα ή «να δημιουργήσει μη ρεαλιστικές προσδοκίες», όταν ένα προϊόν θα φαίνεται πολύ πιο ελκυστικό στην εικονική βιτρίνα από ό,τι πραγματικά είναι. Επίσης θα ενταθούν οι ανισότητες καθώς οι αγορές στο μετασύμπαν δεν θα είναι προσβάσιμες σε όλους, ενώ τίθενται και σοβαρά ζητήματα για την ιδιωτικότητα και την ασφάλεια των συναλλαγών καθώς η ανάλυση πληροφοριών, ιδίως ευαίσθητων προσωπικών δεδομένων, αποτελεί ακρογωνιαίο λίθο για τις αγορές του «μετασύμπαντος».