Για την κατανάλωση στην Ελλάδα, 1960-1980

Η κατανάλωση αποτελεί πολύπλευρη έννοια που συναρτάται με το εισόδημα, τον ρυθμό ανάπτυξης της χώρας, την πορεία της οικονομίας ευρύτερα, την εξέλιξη των ΜΜΕ και της διαφήμισης, το μέγεθος του πληθυσμού και το συνολικό ψυχολογικό κλίμα, την εκάστοτε μορφή της αγοράς ως προς τα διαθέσιμα αγαθά και υπηρεσίες, το εκάστοτε ισχύον σύστημα παραγωγής και διανομής, την εξέλιξη του φαντασιακού του πληθυσμού, καθώς και με τις μεταβολές στο σύστημα αξιών του πληθυσμού, ανάμεσα στα άλλα.

Η κατανάλωση προϋποθέτει

• α) το εμπόρευμα, που είναι ένα υλικό ή άυλο (λ.χ. ένα πρόγραμμα για υπολογιστές) προϊόν που κατασκευάζεται με στόχο να πουληθεί, δηλαδή να υπάρξει κάποιο κέρδος, και
• β) τη ζήτηση για εμπορεύματα, δηλαδή την ύπαρξη διαθέσιμου εισοδήματος που θα κατευθυνθεί προς την κατανάλωση. Βέβαια, υπάρχουν εμπορεύματα/συλλογικές κατασκευές που δεν έχουν το κέρδος ως αποκλειστική προτεραιότητα και τα οποία τώρα πλέον επεκτείνονται ολοένα και περισσότερο, αλλά αυτά δεν ανήκουν στη σφαίρα του χρήματος.

Η μεταπολεμική Ελλάδα συνέχισε να έχει έναν πληθυσμό με περιορισμένο διαθέσιμο καταναλωτικό εισόδημα, τουλάχιστον ώς τη δεκαετία του 1960.

Η κατανάλωση διέθετε δύο όψεις: αυτή που αντιστοιχούσε σε άτομα και οικογένειες με περιορισμένο διαθέσιμο καταναλωτικό εισόδημα και εκείνη που αντιστοιχούσε σε αυτό που αρκετά αργότερα ονομάστηκε «οι έχοντες», δηλαδή τα άτομα και οι οικογένειες που διέθεταν αξιόλογο καταναλωτικό εισόδημα, με τη δεύτερη ομάδα να αποτελεί ένα αρκετά μικρό ποσοστό του πληθυσμού, μικρότερο από διψήφιο αριθμό.

Η βασική κατανάλωση κατευθυνόταν προς τα τρόφιμα και τα είδη καθημερινής ανάγκης. Ετσι υπήρχαν τα παντοπωλεία: τα μανάβικα, τα μπακάλικα, τα χασάπικα, ο ψαράς, ενώ τα μεγαλύτερα μαγαζιά ήταν πολύ λίγα σε αριθμό.

Οι πρώιμοι καταναλωτές ψώνιζαν με βάση μια περιορισμένη λίστα και τις περισσότερες φορές ψώνιζαν ακριβώς τις ποσότητες που ήθελαν - λ.χ. 400 δράμια αλεύρι. Αργότερα τα δράμια αντικαταστάθηκαν από τα γραμμάρια, όταν η οκά αντικαταστάθηκε από το κιλό.

Κατά τις αρχές της δεκαετίας του 1960, μαγαζιά σαν τα παραπάνω αποτελούσαν το κύριο σημείο αναφοράς για τα καθημερινά ψώνια των νοικοκυριών και «έχτιζαν» μια προσωπική σχέση με τους πελάτες τους. Ο κόσμος διάλεγε όχι από την εμφάνιση, αλλά από την προσωπική σχέση που διατηρούσε μαζί του, καθώς και από το ότι ο μαγαζάτορας ήταν ή όχι ειλικρινής στο ζύγι.

Η μετάβαση από τα παντοπωλεία στα σουπερμάρκετ ξεκίνησε κατά τα τέλη της δεκαετίας του 1960 και συνέχισε να ολοκληρώνεται ακόμη και μετά τη δεκαετία του 1980. Αυτό βέβαια που εξέλιπε -και δεν αναπληρώθηκε ποτέ- ήταν η προσωπική σχέση που είχε ο πελάτης με τον μανάβη ή τον μπακάλη και ο χρόνος που μπορούσε να διατεθεί για μια κουβέντα μαζί του.

Σταδιακά η ανάπτυξη οδήγησε σε αύξηση της αξίας της γης, οπότε τα παντοπωλεία (συνήθως σε ισόγεια) αντικαταστάθηκαν από πολυκατοικίες όπου άρχισαν (από τα τέλη του ’60) να εγκαθίστανται τα σουπερμάρκετ, οι πελάτες των οποίων δεν διέθεταν μια σύντομη λίστα για να ψωνίσουν, αλλά κυριάρχησε το καλάθι των σουπερμάρκετ, το κατεξοχήν υλικό σύμβολό τους.

Σταδιακά αυξήθηκε και η τιμή των εμπορευμάτων, παράλληλα με την εξέλιξη των ΜΜΕ, δηλαδή των κυριότερων φορέων της διαφήμισης, αλλά ταυτόχρονα και βασική προϋπόθεση για την επέκταση της κατανάλωσης.

Προς τα τέλη του 1980 είχε αρχίσει να διαμορφώνεται ένα είδος ιδεολογικού καταναλωτισμού, με τη σταδιακή επικράτηση ενός ατομικισμού, μια πεποίθηση ότι στα κοινωνικά προβλήματα που είχαν ήδη αρχίσει να εμφανίζονται δεν υπήρχαν συλλογικές παρά μόνο ατομικές λύσεις, μέσα σε ένα σύμπαν σημείων και εννοιών όπου αρχίζει να κυριαρχεί η διαφήμιση, τροφοδότης της κουλτούρας της κατανάλωσης, που είχε βασικό χαρακτηριστικό της την επιφάνεια και το φαίνεσθαι.

* τακτικός καθηγητής στο Τμήμα Επικοινωνίας και ΜΜΕ του ΕΚΠΑ