• Αθήνα
    Αίθριος καιρός
    29°C 26.6°C / 30.1°C
    3 BF
    40%
  • Θεσσαλονίκη
    Αίθριος καιρός
    27°C 24.1°C / 28.3°C
    3 BF
    57%
  • Πάτρα
    Αίθριος καιρός
    28°C 28.0°C / 31.0°C
    1 BF
    53%
  • Ιωάννινα
    Αίθριος καιρός
    22°C 21.9°C / 21.9°C
    1 BF
    88%
  • Αλεξανδρούπολη
    Αίθριος καιρός
    23°C 22.9°C / 25.2°C
    0 BF
    60%
  • Βέροια
    Αίθριος καιρός
    27°C 23.0°C / 27.1°C
    1 BF
    65%
  • Κοζάνη
    Ελαφρές νεφώσεις
    19°C 19.4°C / 23.4°C
    3 BF
    73%
  • Αγρίνιο
    Αίθριος καιρός
    31°C 30.7°C / 30.7°C
    0 BF
    30%
  • Ηράκλειο
    Ελαφρές νεφώσεις
    28°C 27.2°C / 28.8°C
    5 BF
    42%
  • Μυτιλήνη
    Αίθριος καιρός
    25°C 23.5°C / 24.9°C
    1 BF
    61%
  • Ερμούπολη
    Ελαφρές νεφώσεις
    27°C 25.8°C / 27.4°C
    5 BF
    32%
  • Σκόπελος
    Αίθριος καιρός
    27°C 25.7°C / 26.7°C
    2 BF
    65%
  • Κεφαλονιά
    Αίθριος καιρός
    29°C 28.9°C / 28.9°C
    0 BF
    70%
  • Λάρισα
    Αίθριος καιρός
    28°C 27.9°C / 27.9°C
    0 BF
    32%
  • Λαμία
    Αίθριος καιρός
    28°C 25.6°C / 28.4°C
    1 BF
    40%
  • Ρόδος
    Αίθριος καιρός
    25°C 25.4°C / 25.8°C
    4 BF
    67%
  • Χαλκίδα
    Αίθριος καιρός
    27°C 26.8°C / 29.9°C
    2 BF
    31%
  • Καβάλα
    Ελαφρές νεφώσεις
    27°C 25.3°C / 27.1°C
    2 BF
    59%
  • Κατερίνη
    Αίθριος καιρός
    24°C 24.2°C / 27.8°C
    2 BF
    77%
  • Καστοριά
    Αίθριος καιρός
    23°C 23.0°C / 23.0°C
    0 BF
    70%
EUROKINISSI/ΑΝΔΡΕΑΣ ΑΛΕΞΟΠΟΥΛΟΣ
ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ

Η κατανάλωση (και η αυταπάτη) των καταναλωτών

  • A-
  • A+

Στη μεταπολεμική Ελλάδα, η σταδιακή εισαγωγή νέων προϊόντων από προηγμένες χώρες όπως οι ΗΠΑ, που εισέδυσαν στην ελληνική πραγματικότητα μέσα από τη διαφήμισή τους, δηλαδή με τη διαμόρφωση ενός θετικού φαντασιακού των εισαγόμενων προϊόντων, η μεταφορά του στιλ και του σχεδόν πανομοιότυπου τρόπου ζωής όπως η Ιταλία, αποτελούν σημαντικά στάδια της εξέλιξης της κατανάλωσης.

Η φαινομενική ευημερία που διαλαλήθηκε στεντόρεια, ερμηνεύτηκε μέσα από τη διεύρυνση της σφαίρας των εμπορευμάτων, την εντεινόμενη πανταχού παρουσία της και τη σταδιακά ολοένα και μεγαλύτερη εμβέλεια της διαφήμισης, δηλαδή της τεχνολογίας προώθησης των εμπορευμάτων. Αυτό σήμαινε την ισχυροποίηση της ποσοτικοποίησης, την ανάδυση έως την έκρηξη της ατομικότητας μαζί με τον ναρκισσισμό και την τελικά ολοσχερή επικράτηση του χρήματος ως ξεκάθαρης απεικόνισης της ανταλλακτικής αξίας.

Η έμφαση στην ατομικότητα προώθησε ουσιαστικά την έννοια του καταναλωτή σε σαφή αντιδιαστολή με την έννοια του πολίτη, γεγονός που χαρακτηρίζει τον πολιτικό φιλελευθερισμό. Αυτό συνεπάγεται δραστικές μεταβολές στην εργασία και στη γενικότερη αντίληψη της πραγματικότητας, όπου πλέον το εισόδημα κατευθύνεται προς την ικανοποίηση των καταναλωτικών «αναγκών», οι οποίες αποκτούν πρωτοφανέρωτες διαστάσεις. Διαμορφώνεται έτσι μια νέα «ιστορία» των αναγκών, που τώρα πλέον οριοθετούν μια κλίμακα αξιολόγησης των ανθρώπων με βάση ένα κατασκευαζόμενο κοινωνικό φαντασιακό που υπακούει αποκλειστικά στους νόμους της αγοράς και του χρήματος. Σε αυτή την κοινωνία της κατανάλωσης, η κοινωνική ενσωμάτωση οριοθετείται μέσω της δυνατότητας κατανάλωσης συγκεκριμένων αγαθών και υπηρεσιών, που παραπέμπουν στην ταυτότητα και στην κοινωνική υπόσταση του ατόμου που τα καταναλώνει.

Συνέπεια τούτων είναι και η στρατηγική διαφοροποίησης των εμπορευμάτων, την οποία εφάρμοσαν οι επιχειρήσεις αντιμετωπίζοντας τα προβλήματα της μεγάλης διαρθρωτικής κρίσης του καπιταλισμού. Σε αυτήν τα προϊόντα ενσωματώνουν ιδιότητες που απευθύνονται στη φαντασία, στην αισθητική και στη φαντασίωση, μέσω του «εκδημοκρατισμού» των ειδών πολυτελείας, και στο κυνήγι της «μάρκας». Η διαμόρφωση του ανθρώπου-καταναλωτή υποδεικνύει και τα όρια μέσα στα οποία κινείται η ελευθερία του ατόμου, επειδή ανάμεσα στο άτομο και στην πραγματικότητα παρεμβάλλονται σχεδόν αποκλειστικά τα εμπορεύματα, που έχουν υποκαταστήσει τις βιωματικές μορφές της ανθρώπινης επικοινωνίας, ενώ τα ΜΜΕ, τα οποία παράγουν εικόνες και σύμβολα (τα οποία καταναλώνονται από τα ακροατήρια), έχουν ουσιαστικά υποκαταστήσει την ιδεολογία, την οποία τώρα «καταναλώνει» το θέαμα.

Η κουλτούρα που διαμορφώνει η κατανάλωση δείχνει ότι πηγαίνουμε από τις ανάγκες και τις επιθυμίες προς τις εικόνες και τα σημεία, όπως δείχνει και η πορεία της μάρκας. Και αυτό που χαρακτήρισε τις κοινωνίες, δηλαδή η μεταβολή της έμφασης από την παραγωγή στην κατανάλωση, από την κοινωνία των παραγωγών στην κοινωνία των καταναλωτών, ακολούθησε την αποδιοργάνωση της ηθικής της εργασίας και της αποταμίευσης προς το αντίθετο άκρο: την αποδοχή και την αυξανόμενη πρακτική της πίστωσης και του δανεισμού για την αγορά εμπορευμάτων, ως το μέσο ικανοποίησης των επιθυμιών και ενός τρόπου ζωής και αντίληψης της καθημερινότητας που διεγείρεται από τη διαφήμιση και που ταυτόχρονα αποτελεί μια πολιτισμική κατασκευή.

* ομότιμος καθηγητής Τμήματος ΕΜΜΕ Πανεπιστημίου Αθηνών

Ακολουθήστε μας στο Google news
ΑΠΟΨΕΙΣ
Η κατανάλωση (και η αυταπάτη) των καταναλωτών
Η κουλτούρα που διαμορφώνει η κατανάλωση δείχνει ότι πηγαίνουμε από τις ανάγκες και τις επιθυμίες προς τις εικόνες και τα σημεία, όπως δείχνει και η πορεία της μάρκας.
Η κατανάλωση (και η αυταπάτη) των καταναλωτών
ΑΠΟΨΕΙΣ
«Αλήθειες»
Η φήμη θα βασιλεύει, μέχρις ότου π.χ. μια φυσική καταστροφή θα προσγειώσει τους πάντες στο έδαφος της πραγματικότητας. Με τρόπο που θα μπορούσαμε να είχαμε προβλέψει, αν λίγο ασχολούμασταν με τα πράγματα, κι...
«Αλήθειες»
ΑΠΟΨΕΙΣ
Για την κατανάλωση στην Ελλάδα, 1960-1980
Η κατανάλωση αποτελεί πολύπλευρη έννοια που συναρτάται με το εισόδημα, τον ρυθμό ανάπτυξης της χώρας, την πορεία της οικονομίας ευρύτερα, την εξέλιξη των ΜΜΕ και της διαφήμισης, το μέγεθος του πληθυσμού και το...
Για την κατανάλωση στην Ελλάδα, 1960-1980
ΑΠΟΨΕΙΣ
Ο γιαλός είναι στραβός, ας τον ισιώσουμε
Η κατάσταση έχει περάσει πέρα από την ελπίδα ενός περιορισμού του προβλήματος και μιας μερικής αντιμετώπισης και διαφαίνεται η ανάγκη για συνολική ρήξη.
Ο γιαλός είναι στραβός, ας τον ισιώσουμε
ΑΠΟΨΕΙΣ
Χωρίς επιβολή
Να πετάξουμε από πάνω μας την ηθική της υποταγής και της διχοτόμησης, να ξαναβρούμε πάθος για δημιουργία, για έρωτα, για παιχνίδι!
Χωρίς επιβολή
ΑΠΟΨΕΙΣ
Ξανά…
Η εμπορευματοποίηση των συμβολικών αγαθών, ως «ειδήσεων» και ως «ψυχαγωγικών» προϊόντων, συνάπτεται με την καταναλωτική υπόσταση του κυρίαρχου τρόπου παραγωγής που ελέγχει τόσο τον εργάσιμο όσο και τον υπό...
Ξανά…

Η efsyn.gr θεωρεί αυτονόητο ότι οι αναγνώστες της έχουν το δικαίωμα του σχολιασμού, της κριτικής και της ελεύθερης έκφρασης και επιδιώκει την αμφίδρομη επικοινωνία μαζί τους.

Διευκρινίζουμε όμως ότι δεν θέλουμε ο χώρος σχολιασμού της ιστοσελίδας να μετατραπεί σε μια αρένα απαξίωσης και κανιβαλισμού προσώπων και θεσμών. Για τον λόγο αυτόν δεν δημοσιεύουμε σχόλια ρατσιστικού, υβριστικού, προσβλητικού ή σεξιστικού περιεχομένου. Επίσης, και σύμφωνα με τις αρχές της Εφημερίδας των Συντακτών, διατηρούμε ανοιχτό το μέτωπο απέναντι στον φασισμό και τις ποικίλες εκφράσεις του. Έτσι, επιφυλασσόμαστε του δικαιώματός μας να μην δημοσιεύουμε ανάλογα σχόλια.

Σε όσες περιπτώσεις κρίνουμε αναγκαίο, απαντάμε στα σχόλιά σας, επιδιώκοντας έναν ειλικρινή και καλόπιστο διάλογο.

Η efsyn.gr δεν δημοσιεύει σχόλια γραμμένα σε Greeklish.

Τέλος, τα ενυπόγραφα άρθρα εκφράζουν το συντάκτη τους και δε συμπίπτουν κατ' ανάγκην με την άποψη της εφημερίδας