Παράκαμψη προς το κυρίως περιεχόμενο
Tα media shops και η «λίστα του αίσχους»
ΑΠΕ-ΜΠΕ/ΠΑΝΤΕΛΗΣ ΣΑΪΤΑΣ
ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ

Tα media shops και η «λίστα του αίσχους»

  • A-
  • A+

Παλιά, είχα δημοσιεύσει ένα αναλυτικό κείμενο γι' αυτό που λέμε media shops στην «Ελευθεροτυπία». Οι ειδικοί στην αναζήτηση μπορούν ίσως να το βρουν.

Είχα διατελέσει επί σειρά αρκετών ετών υπεύθυνος προγραμματισμού και έρευνας κυρίως σε πολυεθνικές διαφημιστικές εταιρείες. Ουσιαστικά, αυτό σημαίνει πως ήμουν υπεύθυνος για να μοιράζω χρήματα για διαφημίσεις στα ΜΜΕ, με βάση την εντολή του πελάτη, αλλά κυρίως με βάση τα ποσοτικά μεγέθη κυκλοφορίας, αναγνωσιμότητας, ακροαματικότητας, τηλεθέασης κ.λπ. τα οποία είχαν αποτυπωθεί από τις σχετικές έρευνες. Το τελικό πρόγραμμα έφτανε στον πελάτη, ο οποίος και έδινε το τελικό ΟΚ.

Τα media shops προέκυψαν, στις αρχές του νεοφιλελευθερισμού, από τη διάσπαση των επιμέρους τμημάτων των διαφημιστικών εταιρειών, στη λογική ότι ένα κέντρο κερδοφορίας (profit center) θα πρέπει να μειώνει τα έξοδα και να μεγιστοποιεί τα έσοδά του, ώστε να έχει κατά το δυνατόν μεγαλύτερα κέρδη (μεγιστοποίηση των κερδών-profit maximization).

Με αυτή τη λογική, αρκετές διαφημιστικές εταιρείες ίδρυσαν κοινά media shops (λ.χ. τρεις διαφημιστικές είχαν ένα κοινό media shop), συγκεντρώνοντας πολύ μεγαλύτερα κεφάλαια από αυτά που θα συγκέντρωνε μια μεμονωμένη διαφημιστική εταιρεία. Αυτά τα πολύ μεγάλα κεφάλαια δημιουργούσαν τεράστια πίεση πάνω στα έσοδα μεμονωμένων ΜΜΕ ή ακόμη και σε ομάδες συγκροτημάτων ΜΜΕ, κάνοντας τα ΜΜΕ παρίες και υποτελείς, όπως στη φεουδαρχία.

Το κάθε ΜΜΕ είχε έναν τιμοκατάλογο διαφημίσεων. Ο στόχος των media shops ήταν να συγκεντρώσουν τεράστια κεφάλαια ώστε να ασκήσουν ανυπολόγιστη πίεση στους τιμοκαταλόγους των ΜΜΕ, ξεκινώντας από τον νομοθετημένο (αλλά προσχηματικό στην πραγματικότητα) νόμο Βενιζέλου, στοχεύοντας σε επιστροφές που οριακά έφταναν στο 95% ή και σε μεγαλύτερο ποσοστό με βάση τον τιμοκατάλογο των διαφημίσεων των ΜΜΕ.

Για παράδειγμα, στη φάση της απορρύθμισης των ηλεκτρονικών ΜΜΕ, οι επιστροφές με βάση τον τιμοκατάλογο για μερικά περιφερειακά κανάλια στην Ισπανία είχαν ξεπεράσει το 95%. Ενα μέρος των επιστροφών -το σημαντικότερο- πήγαινε στα ταμεία του media shop -εξ ου και τα λαμπερά, γυαλιστερά κτίρια και οι γραμματείς-μοντέλα- και το υπόλοιπο πήγαινε στον πελάτη.

Σε καμία περίπτωση το media shop δεν αυτενεργούσε χωρίς να έχει το τελικό ΟΚ από τον πελάτη.

Ετσι λοιπόν, η Initiative Media (Athens), που αποτελούσε το media shop της πολυεθνικής Unilever (με πάνω από 400 προϊόντα, κυρίως καταναλωτικά, που την εξυπηρετούσαν αρκετές διαφημιστικές εταιρείες), είναι σε θέση να διακινεί τεράστια κεφάλαια και εξαιτίας του όγκου αυτών των κεφαλαίων να πιέζει ανάλογα, με βάση τον όγκο των κεφαλαίων, καθιστώντας τα επιμέρους ΜΜΕ απλά παρίες.

Κλασική εφαρμογή μονοπωλιακών καταστάσεων. Μου κάνει μεγάλη εντύπωση ότι στη συγκεκριμένη περίπτωση («Μένουμε σπίτι») παρακάμφθηκε ή καλύτερα δεν ενεργοποιήθηκε ο νόμος που αναφέρει ότι οι κοινωνικές διαφημίσεις (αυτό το γνωρίζει πολύ καλά το ΕΣΡ) προβάλλονται ΔΩΡΕΑΝ από τα ΜΜΕ.

* oμότιμος καθηγητής Τμήματος ΕΜΜΕ Πανεπιστημίου Αθηνών

ΑΠΟΨΕΙΣ
Πραγματικότητα μικρής διάρκειας και δημοκρατία
Η αλήθεια είναι ότι ο σημερινός άνθρωπος, παρά την ανάπτυξη της τεχνολογίας που του επιτρέπει με σχεδόν μηδενικό κόστος και σε πραγματικό χρόνο να έχει πρόσβαση σε αναρίθμητες ποσότητες πληροφορίας, γνώσης και...
Πραγματικότητα μικρής διάρκειας και δημοκρατία
ΥΠΟΣΗΜΕΙΩΣΕΙΣ
Ξώπετσα...
Σωστά η μείζων αντιπολίτευση απαιτεί από την κυβέρνηση την απομάκρυνση του κυρίου Πέτσα. Δεν έχει και τόσο σημασία σε ποια μέσα μοίρασε τα ποσά για την καμπάνια «Μένουμε Σπίτι».
Ξώπετσα...
ΑΠΟΨΕΙΣ
Κρατική διαφήμιση και πολυφωνία του Τύπου
Οι πρόσφατες αποφάσεις σχετικά με τη διάθεση συνολικά 20 εκατ. ευρώ στα ΜΜΕ για την εκστρατεία ενημέρωσης κατά της διασποράς του κορονοϊού παρέχει το έναυσμα για τη διατύπωση ορισμένων σκέψεων σχετικά με τη...
Κρατική διαφήμιση και πολυφωνία του Τύπου
ΑΠΟΨΕΙΣ
Είμαστε ηλίθιοι, το λέει και ο Αρκάς που επανεμφανίστηκε
Σε αγαστή συνεργασία, κυβερνητικοί ιθύνοντες και ΜΜΕ ρίχνουν το ανάθεμα στον κόσμο. Για να δικαιολογήσουν τη δική τους ανικανότητα (χρόνων τώρα, όχι μόνο σήμερα), και τη δική τους αβελτηρία.
Είμαστε ηλίθιοι, το λέει και ο Αρκάς που επανεμφανίστηκε
ΑΠΟΨΕΙΣ
Για την κατανάλωση στην Ελλάδα, 1960-1980
Η κατανάλωση αποτελεί πολύπλευρη έννοια που συναρτάται με το εισόδημα, τον ρυθμό ανάπτυξης της χώρας, την πορεία της οικονομίας ευρύτερα, την εξέλιξη των ΜΜΕ και της διαφήμισης, το μέγεθος του πληθυσμού και το...
Για την κατανάλωση στην Ελλάδα, 1960-1980
ΑΠΟΨΕΙΣ
Το φεγγάρι, το δάχτυλο, το νερό και τα... κανάλια
Δημόσια γη, νερό, ραδιοτηλεοπτικές συχνότητες είναι κοινόχρηστα αγαθά τα οποία, σε μια ευνομούμενη πολιτεία, πρέπει να κατανέμονται από το κράτος με κανόνες που υπαγορεύονται από τις αρχές της διαφάνειας, της...
Το φεγγάρι, το δάχτυλο, το νερό και τα... κανάλια

Η efsyn.gr θεωρεί αυτονόητο ότι οι αναγνώστες της έχουν το δικαίωμα του σχολιασμού, της κριτικής και της ελεύθερης έκφρασης και επιδιώκει την αμφίδρομη επικοινωνία μαζί τους.

Διευκρινίζουμε όμως ότι δεν θέλουμε ο χώρος σχολιασμού της ιστοσελίδας να μετατραπεί σε μια αρένα απαξίωσης και κανιβαλισμού προσώπων και θεσμών. Για τον λόγο αυτόν δεν δημοσιεύουμε σχόλια ρατσιστικού, υβριστικού, προσβλητικού ή σεξιστικού περιεχομένου. Επίσης, και σύμφωνα με τις αρχές της Εφημερίδας των Συντακτών, διατηρούμε ανοιχτό το μέτωπο απέναντι στον φασισμό και τις ποικίλες εκφράσεις του. Έτσι, επιφυλασσόμαστε του δικαιώματός μας να μην δημοσιεύουμε ανάλογα σχόλια.

Σε όσες περιπτώσεις κρίνουμε αναγκαίο, απαντάμε στα σχόλιά σας, επιδιώκοντας έναν ειλικρινή και καλόπιστο διάλογο.

Η efsyn.gr δεν δημοσιεύει σχόλια γραμμένα σε Greeklish.

Τέλος, τα ενυπόγραφα άρθρα εκφράζουν το συντάκτη τους και δε συμπίπτουν κατ' ανάγκην με την άποψη της εφημερίδας