Ηλεκτρονικό εμπόριο: «λαχανιάζει» η κούρσα των πωλήσεων

Το ηλεκτρονικό εμπόριο της Ευρώπης είναι συναχωμένο. Συνεχίζει να αναπτύσσεται, αλλά με σημαντικά πιο αργούς ρυθμούς μετά την εκρηκτική άνοδο των χρόνων της πανδημίας. Οι μεγαλύτερες σε μέγεθος αγορές της Δυτικής Ευρώπης εμφανίζουν σημάδια στασιμότητας ή ακόμα και κάμψης, με χαρακτηριστική περίπτωση τη Γερμανία, που είχε μείωση τζίρου ηλεκτρονικών πωλήσεων κατά 9% το 2023. Η χλιαρή, σε πανευρωπαϊκό επίπεδο, άνοδος του τζίρου (3% το 2023 και 2% το 2022) τροφοδοτείται κατά κύριο λόγο από τις αγορές της Νότιας και της Ανατολικής Ευρώπης, που εμφανίζουν διψήφιο ρυθμό ανάπτυξης, 14% και 15% αντίστοιχα.

Σε αυτό το τοπίο, η Ελλάδα ακολουθεί την πανευρωπαϊκή τάση, εμφανίζοντας μεν άνοδο τζίρου, αλλά χαμηλώνοντας ταχύτητα. Τα στοιχεία που δημοσιοποίησε ο Ελληνικός Σύνδεσμος Ηλεκτρονικού Εμπορίου από τη φετινή πανευρωπαϊκή έκθεση της Ευρωπαϊκής Ομοσπονδίας Ηλεκτρονικού Εμπορίου E-commerce Europe είναι χαρακτηριστικά: Το 2023 το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα αναπτύχθηκε με ρυθμό 9%, έναντι 10% το 2022 και 8% το 2021.

Η χρονιά-ορόσημο που άλλαξε τις καταναλωτικές συνήθειες και των Ελλήνων είναι αναμφισβήτητα το 2020, όταν ο τζίρος των online πωλήσεων εκτοξεύτηκε κατά 77%. Την ίδια στιγμή τα φυσικά καταστήματα γνώρισαν πρωτοφανές πλήγμα λόγω του λοκντάουν, με μείωση πωλήσεων ώς και πάνω από 60% σε ορισμένες κατηγορίες, όπως η ένδυση-υπόδηση.

Στην Ελλάδα, για το 2024 προβλέπονται ρυθμοί ανάπτυξης της τάξης του 5%, με τον συνολικό online τζίρο αγορών φυσικών αγαθών να αγγίζει τα 18,2 δισ. ευρώ, έναντι 17,3 δισ. το 2023. Αν προσθέσουμε την αγορά υπηρεσιών μέσω διαδικτύου (ταξίδια, κρατήσεις εισιτηρίων, τηλεπικοινωνίες, συναυλίες, ελεύθερα επαγγέλματα κ.ά.) ο ηλεκτρονικός τζίρος του 2023 αγγίζει τα 35 δισ. Ενα από τα χαρακτηριστικά των Ελλήνων καταναλωτών είναι ότι στρέφονται όλο και περισσότερο στις αγορές υπηρεσιών μέσω διαδικτύου, που αποτελούν πλέον το 55% των συνολικών online αγορών σε αξία.

Οι Ελληνες καταναλωτές εξακολουθούν να προτιμούν e-shops από τον τόπο τους σε ποσοστό 86% - έναντι 83% του ευρωπαϊκού μέσου όρου. Μόλις το 28% αγοράζει από ευρωπαϊκά καταστήματα (33% στην Ε.Ε.) και ακόμα λιγότεροι από τα e-shops τρίτων χωρών (12% έναντι 20% στην Ε.Ε.). Κι όμως, τα τελευταία θεωρούνται βασικός ανταγωνιστικός κίνδυνος για το ευρωπαϊκό ηλεκτρονικό εμπόριο. Οι σημαντικά χαμηλότερες τιμές, εξαιτίας και της έλλειψης δασμών για εισαγωγές μικρής αξίας (έως 150 ευρώ), η δυσκολία επιβολής ελέγχων σε θέματα ποιότητας και ασφάλειας, η έλλειψη διαφάνειας στην εφοδιαστική αλυσίδα και οι επιθετικές πρακτικές μάρκετινγκ, που ενίοτε παρακάμπτουν την ευρωπαϊκή νομοθεσία για τις ψηφιακές αγορές (Digital Services Act), έχουν μετατρέψει τις μεγάλες ασιατικές πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου σε κόκκινο πανί για τις ευρωπαϊκές επιχειρήσεις.

Το 2023 είδαμε μια σειρά από ευρωπαϊκές ενώσεις εμπορίου, επιχειρήσεων αλλά και καταναλωτών να στρέφονται κατά της Τemu και της Shein -δύο από τις μεγαλύτερες πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου με έδρα την Κίνα-, κατηγορώντας τες για αθέμιτες πρακτικές. Μεταξύ άλλων, διαμαρτυρίες και επίσημες καταγγελίες στις ευρωπαϊκές αρχές έχουν υποβάλει η Ενωση Ευρωπαίων Κατασκευαστών Παιχνιδιών, η Ευρωπαϊκή Ομοσπονδία Ενδυσης (Euratex) και η Eυρωπαϊκή Ομοσπονδία Καταναλωτικών Ενώσεων (BEUC), μέλος της οποίας στην Ελλάδα είναι η ΕΚΠΟΙΖΩ. Παράλληλα η Ευρωπαϊκή Ομοσπονδία Ηλεκτρονικού Εμπορίου ζητάει εξορθολογισμό των κανόνων για το ηλεκτρονικό εμπόριο ώστε να μην υπάρχει αθέμιτος ανταγωνισμός από τις ασιατικές αγορές.

Ο «ευρωπαϊκός» κλοιός σφίγγει γύρω από τις κινεζικές πλατφόρμες, χωρίς όμως να ανακόπτει τη δυναμική τους. Τον Οκτώβριο η Ευρωπαϊκή Επιτροπή ζήτησε για δεύτερη φορά εξηγήσεις από την Temu για τις πρακτικές που ακολουθεί και αν έλαβε μέτρα για να αποτρέψει την πώληση ακατάλληλων προϊόντων από την πλατφόρμα της. Πρόσφατα, έξι χώρες της Ε.Ε., με επικεφαλής τη Γερμανία, κάλεσαν επισήμως την Κομισιόν να δράσει με αποφασιστικότητα αν υπάρχουν υποψίες για διάθεση μη ασφαλών ή επικίνδυνων προϊόντων από ξένες πλατφόρμες, κατονομάζοντας συγκεκριμένα τις Shein και Temu. Το κάλεσμα συνυπογράφουν η Γαλλία, η Πολωνία, η Αυστρία, η Δανία και η Ολλανδία. Ενα άλλο «καυτό» θέμα είναι η κατάργηση του αφορολόγητου στις προσωπικές online αγορές έως 150 ευρώ - κάτι που όμως δεν έχει προς το παρόν αποφασιστεί.

Οι πρωταθλητές στο e-shopping και η θέση της Ελλάδας

Το 2023, το 71% του ευρωπαϊκού πληθυσμού ηλικίας 16-74 ετών πραγματοποίησε αγορές μέσω διαδικτύου, σημειώνοντας μέτρια αύξηση από το 69% το 2022.

Η πρόβλεψη για το 2024 υποδηλώνει περαιτέρω μικρή αύξηση, στο 72%. Παρά τη σταθερή αυτή ανάπτυξη, εξακολουθούν να υπάρχουν σημαντικές ανισότητες μεταξύ των διαφόρων περιφερειών. Η Βόρεια Ευρώπη εξακολουθεί να ηγείται στη διείσδυση των ηλεκτρονικών αγοραστών με 83%, ακολουθούμενη από τη Δυτική Ευρώπη με 82%. Η Κεντρική Ευρώπη έχει ποσοστό διείσδυσης 70%, ενώ η Νότια και η Ανατολική Ευρώπη υστερούν στο 59% και 53% αντίστοιχα, υπογραμμίζοντας σημαντικές δυνατότητες ανάπτυξης.

Η υψηλότερη διείσδυση e-shopper στην Ευρώπη βρίσκεται στην Ολλανδία με 92%, στη Νορβηγία με 91% και στη Δανία με 89%. Αντίθετα, η διείσδυση παραμένει κάτω από το 50% σε αρκετές χώρες, γεγονός που υποδηλώνει περιθώρια σημαντικής ανάπτυξης. Οι χώρες με τα χαμηλότερα ποσοστά είναι η Μολδαβία (26%), το Μαυροβούνιο (29%), η Αλβανία (33%), η Βοσνία-Ερζεγοβίνη (35%), η Βόρεια Μακεδονία (44%) και η Βουλγαρία (45%). Περισσότεροι από 3 στους 4 χρήστες του διαδικτύου αγόρασαν ή παρήγγειλαν επίσης αγαθά online στις ακόλουθες χώρες: Ιρλανδία, Λουξεμβούργο, Φινλανδία, Τσεχική Δημοκρατία, Γερμανία, Γαλλία και Σλοβακία.

Η Ελλάδα βρίσκεται σε μια ενδιάμεση ζώνη, με το 58% των καταναλωτών να έχει πραγματοποιήσει αγορές μέσω διαδικτύου το 2023. Πρόκειται για ένα ποσοστό σαφώς αυξημένο σε σύγκριση με το 2019 (39%), που όμως δεν έχει ξεπεράσει τα ρεκόρ της πανδημίας. Καθώς η διείσδυση των online αγορών στην Ελλάδα παραμένει σημαντικά χαμηλότερη σε σύγκριση με τον ευρωπαϊκό μέσο όρο, αυτό σημαίνει ότι υπάρχει μεγάλο περιθώριο ανάπτυξης. Το διάστημα 2023-27 το ηλεκτρονικό εμπόριο στην Ελλάδα αναμένεται να έχει μέσο ετήσιο ρυθμό αύξησης εσόδων 11,7%, το τέταρτο υψηλότερο ανάμεσα σε 38 χώρες. Πρώτη σε ρυθμό ανάπτυξης είναι η Γεωργία με 17,1% και ακολουθούν η Βουλγαρία και η Μάλτα, με 14,9% και 12,3% αντίστοιχα. Με βάση τις προβλέψεις της Ευρωπαϊκής Ομοσπονδίας Ηλεκτρονικού Εμπορίου, η Ελλάδα αναμένεται να ξεπεράσει μεγαλύτερες αγορές, όπως την Ισπανία (11,2%) και την Πολωνία (10,7%), σε ρυθμούς αύξησης των εσόδων του e-commerce.

Ισπανία

Με τους 7 στους 10 Ευρωπαίους καταναλωτές να πραγματοποιούν αγορές μέσω διαδικτύου, το ηλεκτρονικό εμπόριο είναι μια υπολογίσιμη δύναμη, με ετήσιο τζίρο 887 δισεκατομμύρια ευρώ - σε επίπεδο 38 χωρών. Ανάμεσα στις χώρες της Ε.Ε. ο Νότος και η Ανατολική Ευρώπη είναι από τους πιο «επιμελείς» μαθητές στο e-shopping, κι ας κάθονται ακόμα στα πίσω θρανία σε σχέση με τους μπροστάρηδες Δυτικούς.

Στην Ισπανία, σύμφωνα με τα στοιχεία που δημοσίευσε η Εθνική Επιτροπή Αγορών και Ανταγωνισμού (CNMC), ο κύκλος εργασιών του ηλεκτρονικού εμπορίου αυξήθηκε το τρίτο τρίμηνο του 2023 κατά 15,2% σε ετήσια βάση και ανήλθε σε 21.803 εκατ. ευρώ. Ακόμα κι έτσι, η Ισπανία βρίσκεται κάτω από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο με 68,8% των ατόμων που πραγματοποίησαν κάποιου είδους ηλεκτρονική αγορά το τελευταίο έτος (2023), σύμφωνα με τη Eurostat.

«Στην Ισπανία εξακολουθούμε να έχουμε ένα χάσμα σε σχέση με χώρες της Βόρειας και Κεντρικής Ευρώπης (Ολλανδία, Νορβηγία, Δανία) επειδή ακόμη προσαρμοζόμαστε», λέει ο Πάκο Λορέντε, ειδικός στη συμπεριφορά των καταναλωτών και καθηγητής στο ESIC Business School. Ο Λορέντε επισημαίνει την υψηλή συχνότητα χρήσης μετρητών στην Ισπανία και παραμένει αισιόδοξος για την άνοδο του online λιανεμπορίου: «Εχουμε ακόμη πολύ δρόμο να διανύσουμε, αλλά βρισκόμαστε στον σωστό δρόμο».

Ρουμανία-Τσεχία-Βουλγαρία

Η μεγαλύτερη αύξηση του ποσοστού των ατόμων που παρήγγειλαν ή αγόρασαν αγαθά ή υπηρεσίες μέσω διαδικτύου μεταξύ 2018 και 2023 παρατηρείται στη Ρουμανία (30 ποσοστιαίες μονάδες περισσότερο), την Ουγγαρία (29 ποσοστιαίες μονάδες περισσότερο) και την Ιρλανδία (28 ποσοστιαίες μονάδες περισσότερο). Σύμφωνα με το Εθνικό Ινστιτούτο Στατιστικής της Ρουμανίας (INS), το 2023, 7 στους 10 Ρουμάνους έκαναν τουλάχιστον μία παραγγελία μέσω διαδικτύου, ενισχύοντας έτσι το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Οπως προκύπτει από τα παρατιθέμενα στοιχεία της Eurostat, οι ηλεκτρονικές αγορές γίνονται όλο και πιο δημοφιλείς ακόμη και στην Τσεχική Δημοκρατία. Σύμφωνα με πρόσφατα στοιχεία της τσεχικής στατιστικής υπηρεσίας, το 62,9% του πληθυσμού χρησιμοποίησε τις ηλεκτρονικές αγορές το 2023. Το 2015 ήταν μόνο το 25%.

Το 45,2% των Βουλγάρων αγόρασε αγαθά ή υπηρεσίες μέσω διαδικτύου για προσωπική χρήση το 2023, με τις γυναίκες να χρησιμοποιούν το ηλεκτρονικό εμπόριο περισσότερο από τους άνδρες, σύμφωνα με τα στοιχεία που δημοσίευσε το Εθνικό Στατιστικό Ινστιτούτο. Το υψηλότερο ποσοστό των ατόμων που πραγματοποίησαν ηλεκτρονικές αγορές ήταν στην πρωτεύουσα Σόφια - 57,4%. Τα τελευταία πέντε χρόνια υπήρξε διπλασιασμός των χρηστών ηλεκτρονικών καταστημάτων, από 21,7% το 2019 σε 45,2% το 2023.

Η ανάσα του κινέζικου δράκου

Η Shein, η Amazon, η Aliexpress ή η Temu έχουν καταφέρει να «εκδημοκρατίσουν» την κατανάλωση με τη μεγάλη ποικιλία προϊόντων τους σε πολύ ανταγωνιστικές τιμές. Με την εδραίωση αυτών των κολοσσών έρχονται και η διαφοροποίηση του τομέα και η αύξηση του ανταγωνισμού. Για τον χρήστη, σε αντάλλαγμα, δημιουργείται ένα όφελος από τη δυνατότητα να συγκρίνει την ποιότητα, την τιμή, τα μεγέθη ή ακόμη και την υπηρεσία αποστολής δεμάτων χωρίς να βγει από το σπίτι του. «Συγκρίνω ό,τι μπορώ γιατί υπάρχει αρκετή διαφορά από τη μια πλατφόρμα στην άλλη. Ειδικά στα πολυκαταστήματα», επιβεβαιώνει η Τερέζα, μια Ισπανίδα μητέρα που ανακάλυψε τις ηλεκτρονικές αγορές ενώ προετοιμαζόταν για την άφιξη της πρώτης της κόρης, πριν από τρία χρόνια. Τότε ήταν που άνοιξε η πόρτα της εξοικονόμησης πόρων και της ισορροπίας μεταξύ επαγγελματικής και προσωπικής ζωής. Εκτοτε, η Τερέζα συσσωρεύει αρκετά συχνά πακέτα στο κατώφλι της. Παραδέχεται ότι πρακτικά αγοράζει μόνο από το Amazon «για την ευκολία και την ευελιξία, ούτε καν για την τιμή». Προσπαθεί να συγκρατείται από παρορμητικές αγορές, κάτι που δεν είναι πάντα εύκολο.

Ενα βασικό δέλεαρ είναι η ευκολία πρόσβασης, ειδικά μέσω κινητού τηλεφώνου, αλλά και η βελτίωση της αξιοπιστίας και της κυβερνοασφάλειας. «Τα ψώνια μέσω κινητού είναι περισσότερο ανάγκη παρά θέμα εμπιστοσύνης», εξομολογείται η Τερέζα σχετικά με το αίσθημα εμπιστοσύνης στις πληρωμές μέσω κινητού. Σε αυτό προστίθεται η άνοδος των ειδικών εφαρμογών ή η ταχύτητα των πληρωμών με την ίδια τη συσκευή.

«Η πανδημία ήταν η τελική ώθηση για πολλούς καταναλωτές να έχουν την πρώτη τους εμπειρία αγορών», επιβεβαιώνει ο Λορέντε. Για τον εμπειρογνώμονα, η εμπιστοσύνη στη μάρκα, η ψηφιοποίηση των εταιρειών και η ανάπτυξη των «ψηφιακών αγορών» με τη χρήση πορτοφολιών υπήρξαν καθοριστικοί παράγοντες για τον «εκδημοκρατισμό αυτής της υπηρεσίας».

Αναζητείται ισορροπία

Οι κολοσσοί μπορούν να είναι πιο ανταγωνιστικοί στις τιμές, αλλά όταν πρόκειται να παλέψουν για μερίδιο αγοράς, η προσαρμοστικότητα του μικρού λιανοπωλητή και η αξιοπιστία των εγχώριων e-shops είναι το κλειδί. H εμπιστοσύνη στη μάρκα ή η ευελιξία στην παράδοση μπορεί να είναι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για τους εθνικούς παίκτες, έναντι των διεθνών γιγάντων.

«Δεν έχουμε ακόμα φτάσει σε μια ισορροπία, διότι δεν εξαρτάται μόνο από την ευαισθητοποίηση των καταναλωτών ή τη συμμόρφωση των μεγάλων e-shops. Μέρος της ευθύνης ανήκει στο ίδιο το λιανεμπόριο, το οποίο πρέπει να προσαρμοστεί ανάλογα με τους πόρους του», εξηγεί ο Λορέντε. Η τρέχουσα τάση, συμπληρώνει ο ίδιος, είναι η επιχειρηματική επιτυχία των αμιγώς ψηφιακών πρωτοβουλιών που μέσω των κοινωνικών δικτύων διαδίδουν ένα προϊόν που δύσκολα έχει φυσικό σημείο αγοράς. Παράλληλα, τα φυσικά καταστήματα ενισχύουν τις πωλήσεις τους με την παρουσία online καταστημάτων, καθιστώντας το omnichannel, πολυ-καναλικό εμπόριο, τη νέα νόρμα στην Ισπανία και άλλες χώρες της Ε.Ε.

● Το άρθρο αυτό γράφτηκε στο πλαίσιο του προγράμματος PULSE, μιας ευρωπαϊκής πρωτοβουλίας που διευκολύνει τη διεθνή δημοσιογραφική συνεργασία και στην οποία συμμετέχει κατ’ αποκλειστικότητα στην Ελλάδα η «Εφ.Συν.». Για το ρεπορτάζ αυτό συνεργάστηκαν οι: Αφροδίτη Τζιαντζή («Εφ.Συν.»), Ana Somavilla (Εl Confidencial-Ισπανία), Petr Jedlička (Denik Referendum-Τσεχία), Sebastian Pricop (Hotnews-Ρουμανία), Tsvetelina Sokolova (Mediapool.bg-Bουλγαρία).