Τέλος εποχής ή αρχή μιας νέας;

Η συνεργασία ανάμεσα στην Adidas και το γερμανικό ποδόσφαιρο έχει στεφθεί από επιτυχία τόσο αθλητικά όσο και επιχειρηματικά και για τις δύο πλευρές εδώ και δεκαετίες. Είναι μια ιστορία προόδου από κοινού. Το 1954, η χώρα ταυτίστηκε με την εθνική ομάδα και με την Adidas. Τότε, ο Αντι Ντάσλερ ήταν ο επικεφαλής εξάρτυσης και τα πρωτοποριακά παπούτσια του με τις βιδωτές τάπες πρόσφεραν στους Φριτς Βάλτερ, Μαξ Μόρλοκ και Χέλμουτ Ραν το πλεονέκτημα στον τελικό του Μουντιάλ, στον λασπωμένο αγωνιστικό χώρο της Βέρνης.

Αργότερα, ο Ντάσλερ δημιούργησε μια επιχείρηση παγκόσμιας κλάσης, σε μια πόλη που δεν έχει ούτε σιδηροδρομικό σταθμό. Τη χρησιμοποιούν όμως συχνά ως καλοκαιρινό ορμητήριό τους σύλλογοι όπως η Αρσεναλ και ο Αγιαξ και εκεί η γερμανική εθνική ομάδα θα προετοιμαστεί για το επικείμενο Euro 2024. Ντάσλερ – η γερμανική εκδοχή του ανθρώπου που ξεκίνησε από το μηδέν (επισκευάζοντας παπούτσια) και έγινε εκατομμυριούχος.

Η επικράτηση της «Νατσιοναλμάνσαφτ» με 3-2 επί της Ουγγαρίας στον μουντιαλικό τελικό του 1954 ήταν ένα από τα πρώτα βήματα για τη μεταπολεμική ανοικοδόμηση της Γερμανίας. Από τότε, ακολούθησαν άλλοι τρεις παγκόσμιοι τίτλοι. Οσοι θυμούνται τους θριάμβους του 1974, 1990, 2014, φέρνουν στο μυαλό τους τις φανέλες και τις μπάλες της Adidas.

Εμοιαζε σαν μια πετυχημένη ιστορία χωρίς τέλος. Ομως τώρα, ύστερα από τουλάχιστον επτά δεκαετίες, η Γερμανική Ομοσπονδία Ποδοσφαίρου (DFB) χωρίζει τους δρόμους της από την Adidas. Μπορώ να καταλάβω την κατακραυγή για την εξέλιξη αυτή στη Γερμανία – δεν πρόκειται για λαϊκισμό. Για κάθε Γερμανό ποδοσφαιρόφιλο άνω των 30 ετών, η DFB και η Adidas αποτελούν μία οντότητα. Εύκολα φαντάζεται κανείς ότι, αν συνέχιζαν μαζί, όλα θα πήγαιναν θαυμάσια.

Κι εγώ αισθάνομαι το ίδιο. Αγωνίστηκα 113 φορές για τη Γερμανία και 20 χρόνια στην Μπάγερν Μονάχου. Εγινα παγκόσμιος πρωταθλητής με τις τρεις ρίγες και στην Μπάγερν ήμουν αρχηγός μιας ομάδας στην οποία η Adidas είναι μέτοχος. Η Adidas ήταν ο προμηθευτής μου, γνωρίζαμε επιτυχία μαζί.

Ως εν ενεργεία ποδοσφαιριστής, ήμουν ο εκπρόσωπος μιας σειράς προϊόντων που η Adidas αποκαλούσε «Pure». Εννοώντας το αγνό, το αρχικό. Εκείνα τα δερμάτινα παπούτσια απευθύνονταν σε λάτρεις της παράδοσης σαν κι εμένα. Στην αρχή ήταν μαύρα, τα επόμενα βγήκαν σε πράσινο, λευκό ή μπλε χρώμα. Δεν με ενδιέφερε το χρώμα, δεν είχα τέτοιες έγνοιες. Το παπούτσι «Pure» ήταν ο διάδοχος του «Copa Mundial», του κλασικού παπουτσιού Adidas που κάποιοι ποδοσφαιριστές φορούν ακόμα και σήμερα.

Εδώ και 20 χρόνια, η συντριπτική πλειονότητα των ποδοσφαιρικών παπουτσιών δεν παρασκευάζεται από δέρμα, αλλά από συνθετικά υλικά. Τα χρώματα και σχήματά τους αλλάζουν συχνά. Και διαφημίζονται από αστέρες του αθλήματος. Κάθε χώρα, κάθε επιχείρηση έχουν τον δικό τους εκπρόσωπο – είναι όλοι τους επιθετικοί, χωρίς εξαίρεση. Αυτή η στόχευση στην επίτευξη γκολ δεν ανταποκρίνεται πραγματικά στην έννοια του ποδοσφαίρου ως ομαδικού αθλήματος. Ομως η συγκεκριμένη μορφή εξατομίκευσης αποτελεί τον καλύτερο τρόπο για τη βελτιστοποίηση των κερδών και την επίτευξη κλιμακωτών οικονομιών.

Η εικόνα πουλάει. Τα παπούτσια στοιχίζουν πάνω από 200 ευρώ και το κόστος παραγωγής υπολογίζεται στο 5% (μάξιμουμ έως και 10%) της τιμής. Στις φανέλες υπάρχει αντίστοιχα μεγάλο περιθώριο κέρδους, καθώς η παραγωγή τους είναι πολύ φτηνότερη.

Η ταχεία εμπορευματοποίηση του ποδοσφαίρου έχει αντίκτυπο, ειδικά στους νεαρότερους ποδοσφαιριστές. Τα παιδιά ορέγονται αυτά τα προϊόντα. Σήμερα –σε αντίθεση με ό,τι συνέβαινε όταν ήμουν εγώ παιδί– σχεδόν κάθε κορίτσι και αγόρι από 5 έως 12 χρόνων εμφανίζεται στις προπονήσεις με τη φανέλα κάποιας ομάδας. Εκατομμύρια Μπαπέ, Ρονάλντο, Μέσι και Χόλαντ παίζουν ποδόσφαιρο σε κάθε χωριό.

Για μεγάλο χρονικό διάστημα, η Nike και η Adidas κοντραρίστηκαν στην παγκόσμια αγορά: πριν από μια δεκαετία, ήταν μάχη στήθος με στήθος. Εκτοτε, η Nike έχει ξεπεράσει την Adidas και οι πωλήσεις της είναι πλέον υπερδιπλάσιες. Το να εστιάζει μια εταιρεία σε μεμονωμένες μαρτυρίες μπορεί μερικές φορές να πάει στραβά, όπως δείχνει η περίπτωση του Κάνιε Γουέστ. Η Nike έχει πάρει προβάδισμα και εξακολουθεί να επιτίθεται γερά. Φημολογείται ότι η Nike έχει προσφέρει στη Γερμανική Ποδοσφαιρική Ομοσπονδία τουλάχιστον 100 εκατ. ευρώ, υπερδιπλάσια δηλαδή απ’ ό,τι η Adidas.

Ακόμα κυκλοφορεί πολύ χρήμα στο ποδόσφαιρο, είναι άμεσα διαθέσιμο παντού μέσω κινητών συσκευών και μπορεί να χρησιμοποιηθεί για εξαιρετική διαφήμιση. Τώρα, για πρώτη φορά σε τέτοια κλίμακα, μια μη κερδοσκοπική οργάνωση όπως η DFB το εκμεταλλεύεται. Η αποστολή της είναι καταγεγραμμένη στο καταστατικό της: εκπροσωπεί τα συμφέροντα περίπου 24.000 συλλόγων και σωματείων και περισσότερων από 7 εκατομμύρια μέλη.

Οπότε, αν η DFB χρησιμοποιήσει αυτό το φρέσκο χρήμα για να στηρίξει τα ερασιτεχνικά σωματεία, το παιδικό ποδόσφαιρο, την προπόνηση διαιτητών και το γυναικείο ποδόσφαιρο, τότε η απόφαση υπέρ της Nike θα είναι επικερδής. Θα δημιουργήσει μια διαφορετική οικονομία. Στο κάτω κάτω, όλη αυτή η διαδικασία χρηματοδοτείται από τους φιλάθλους που αγοράζουν τα προϊόντα. Καθήκον πλέον είναι η διοχέτευση όλου του χρήματος πίσω στην πηγή του: το αναπτυξιακό ποδόσφαιρο.

Οι διεθνείς ποδοσφαιριστές και ο ομοσπονδιακός τεχνικός πρέπει επίσης να εσωτερικεύσουν την αποστολή της ομοσπονδίας τους. Ο μισθός του προπονητή δεν πρέπει να αυξηθεί. Εργοδότης του δεν είναι η Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ, αλλά μια μη κερδοσκοπική οργάνωση που υπηρετεί το μεγάλο κοινό και τώρα έχει την ευκαιρία να δυναμώσει τους δεσμούς της με την κοινωνία.

Οι πόρτες της Adidas είναι ακόμα ανοιχτές για εμένα ως αρχηγό σε Παγκόσμιο Κύπελλο και «επίτιμο αρχηγό» της Γερμανίας. Οποτε τηλεφωνώ, το τελευταίο μοντέλο μού αποστέλλεται δωρεάν. Είμαι ευγνώμων γι’ αυτό, όμως πρέπει να αναρωτηθώ αν πραγματικά αξίζω αυτό το προνόμιο.

Υπάρχουν και άλλα ερωτήματα που αφορούν τον γιο μου. Είναι 11 χρόνων και παίζει ποδόσφαιρο. Γνωρίζει τις τιμές κάθε φανέλας και των παπουτσιών. Δεν γνωρίζει όμως όλο το παρασκήνιο. Πότε θα πρέπει να του το εξηγήσω; Και πώς θα του διδάξω ποιες αληθινές, αγνές, βασικές αξίες είναι πραγματικά σημαντικές στον αθλητισμό;

* Ο Φίλιπ Λαμ, Γερμανός πρώην διεθνής ποδοσφαιριστής, αρχηγός της πρωταθλήτριας κόσμου 2014, είναι ο διευθυντής της Οργανωτικής Επιτροπής του EURO 2024 που θα φιλοξενήσει η χώρα του

Τα κείμενα του Φίλιπ Λαμ εμφανίζονται τακτικά στην «Εφημερίδα των Συντακτών». Είναι μια παραγωγή σε συνεργασία με τον Oliver Fritsch του γερμανικού περιοδικού «Zeit Online» και δημοσιεύεται σε πολλές εφημερίδες και περιοδικά της Ευρώπης, μεταξύ των οποίων: Gazeta Wyborcza (Πολωνία), Denník N (Σλοβακία), Guardian (Αγγλία), Sport (Τσεχία), La Repubblica (Ιταλία), Telesport (Κροατία), Politiken (Δανία), Voetbalmagazine (Βέλγιο), L’Équipe (Γαλλία), Delo (Σλοβενία), Tribuna (Ουκρανία & Λευκορωσία), Haaretz (Ισραήλ), Sports Daily (Ρωσία), El País (Ισπανία), Expresso (Πορτογαλία), Aftonbladet (Σουηδία), Makfudbal (Βόρεια Μακεδονία), Postimees (Εσθονία), Verdens Gang (Νορβηγία), 444 (Ουγγαρία), Irish Times (Ιρλανδία), Lead (Ρουμανία), Morgunblaðið (Ισλανδία), Sankt-Petersburgskie vedomosti (Ρωσία), Gazeta Sheshi (Κόσοβο), Times of Malta (Μάλτα), Ilta-Sanomat (Φινλανδία)