Στην άβυσσο του «ελεύθερου» εμπορίου

Πέραν της δεδομένης οικονομικής αθλιότητας στη σύγχρονη Ελλάδα, η μόνιμη επωδός όλων όσοι σχετίζονται με την επιχειρηματικότητα αφορά τη γραφειοκρατία και την αβάσταχτη υπερφορολόγηση. Ενα νέο βιβλίο εξηγεί, μέσω των εμπειριών των ρομαντικών ιδρυτών της, το αν και το πώς μπορεί να πετύχει μια start-up επιχείρηση. Στις ΗΠΑ, όχι εδώ.

Υπάρχουν κάποιες λέξεις που επαναλαμβάνονται ως κλισέ τα τελευταία χρόνια, σε τέτοιο βαθμό που είναι απωθητικές σε όσους δεν καταλαβαίνουν από οικονομία. Ή, καλύτερα, απωθητικοί γίνονται αυτοί που τις εκφέρουν ως πανάκεια και τις επικαλούνται ανά δεύτερη πρόταση για να καυτηριάσουν τα κακώς κείμενα της ελληνικής οικονομίας. Επιχειρηματικότητα, καινοτομία, ελεύθερη αγορά, start-up κ.ά. είναι κάποιες από αυτές τις λέξεις.

Οι ίδιες λέξεις -και φυσικά το περιεχόμενό τους- βρίσκονται στο επίκεντρο του «Μαθαίνω να Επιπλέω» (εκδόσεις Κριτική, μετάφραση Αβραάμ Κάουα) των Seth Goldman και Barry Nalebuff. Με τον υπότιτλο: «Πώς θα πετύχεις με μια start-up», που ξεκαθαρίζει ότι πρόκειται για ένα έμμεσο εγχειρίδιο επιβίωσης και επιτυχίας στον τρικυμισμένο καπιταλιστικό ωκεανό.

Αυτό που διαφοροποιεί, ωστόσο, το βιβλίο τους από ανάλογες μελέτες διδακτικού τύπου στις υπηρεσίες ενός μεταφυσικού και ανύπαρκτου «υγιούς» ανταγωνισμού και στρατευμένης πολιτικής απεύθυνσης σε όσους αρέσκονται στην αυταπάτη της προσωπικής ανέλιξης κόντρα στην κοινωνική πρόοδο, είναι το ότι οι Goldman και Nalebuff έγιναν επιχειρηματίες χωρίς να έχουν καμιά πρότερη σχέση με το εμπόριο. Και επέλεξαν, κατά τα λεγόμενά τους, να παραμείνουν πιστοί και ανυποχώρητοι στα ηθικά κριτήρια που εξαρχής έθεσαν στους εαυτούς τους. Αυτό τονίζεται και στον υπότιτλο του βιβλίου στην αγγλική έκδοση: «Ο έντιμος τρόπος να κάνεις μπίζνες διαφορετικά και να πετυχαίνεις».

startup_2 Ιδιαίτερο ενδιαφέρον στο «Μαθαίνω να Επιπλέω» έχουν τα αυτοβιογραφικά στοιχεία των συγγραφέων του που εν μέρει ερμηνεύουν και τις διαρκείς τους αναζητήσεις και ανησυχίες. |

«Με τη βεβαιότητα πως οι Μαρξ και Ενγκελς χαμογελούν ειρωνικά κάπου σε ένα υλιστικά προσδιορισμένο “επέκεινα” και μας υπογραμμίζουν ότι “σας τα λέγαμε”, οι επιχειρηματίες Seth Goldman και Barry Nalebuff, με ακαδημαϊκή θητεία ο ένας και πρώην φοιτητής του ο άλλος, σε συνεργασία με τη σκιτσογράφο Sungyoon Choi που γνωρίζουμε ίσως από το American Widow, παραδίδουν στο κοινό έναν οδηγό διάσωσης της νεότευκτης επιχειρηματικότητας στους δύσκολους καιρούς μας σε μορφή graphic novel», επισημαίνει η αναπληρώτρια καθηγήτρια του Τμήματος Πολιτισμικής Τεχνολογίας και Επικοινωνίας του Πανεπιστημίου Αιγαίου, Εύη Σαμπανίκου, προλογίζοντας την ελληνική έκδοση.

Και αναρωτιέται: «Πρόκειται εντέλει για ένα βιβλίο οικονομίας; Μπορούμε να το δούμε και έτσι. Είναι όμως ένα ιδανικό βιβλίο οικονομίας γιατί είναι γραμμένο με έναν τρόπο άμεσο, χιουμοριστικό, ζεστό και ανθρώπινο».

Αυτός ο άμεσος και ο ανθρώπινος τρόπος είναι που κάνει ξεχωριστή και ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα την ιστορία των δύο επίδοξων και φιλόδοξων επιχειρηματιών. Και πάνω απ’ όλα ο αυτοσαρκασμός τους και η αυτογνωσία τους. Δεν είναι και εύκολο να ξεκινάς από το μηδέν με στόχο να φτάσεις πολύ ψηλά, πουλώντας ένα από τα πιο συνηθισμένα προϊόντα, το τσάι, σε μια κορεσμένη αγορά που κατακλύζεται από αντίστοιχα ροφήματα κάθε είδους. Γι’ αυτό και η προσέγγιση των Goldman και Nalebuff ήταν τελείως διαφορετική απ’ ό,τι συνηθίζεται σε ανάλογες περιπτώσεις.

Δεν ξεκίνησαν επενδύοντας εκατομμύρια. Δεν διέθεταν, άλλωστε, παρά ελάχιστα χρήματα. Δεν τους προστάτευε καμιά πολυεθνική και κανένα επιχειρηματικό λόμπι. Δεν είχαν στο πλευρό τους οικονομολόγους, συμβούλους, δικηγόρους κ.λπ. Ενιωθαν μόνο την ανάγκη να προσφέρουν στους καταναλωτές αυτό που και οι ίδιοι θα ήθελαν να πίνουν. Και με αγνά υλικά, που δεν θα έθεταν σε κίνδυνο ούτε την υγεία των πελατών ούτε το περιβάλλον.

Ιδρυσαν την «Honest Tea» («τίμιο τσάι» στα ελληνικά αλλά και λογοπαίγνιο με τη λέξη Honesty που σημαίνει ειλικρίνεια) εισάγοντας φύλλα βιολογικού τσαγιού με βάση τους κανόνες του δίκαιου εμπορίου και παρασκευάζοντας ροφήματα με ελάχιστη ζάχαρη εμφιαλωμένα σε γυάλινες οικολογικές συσκευασίες.

startup_3 Η πορεία της Honest Tea προς την αναγνώριση δεν ήταν εύκολη. Και πέρασε μέσα από απογοητεύσεις, συλλογή γνώσεων και αλλαγή στάσεων |

Στην αρχή αντιμετώπισαν τη χλεύη και την απόρριψη. Φαινόταν αδιανόητο να ανταγωνιστούν τόσα παρόμοια προϊόντα. Ομως αυτοί επέμειναν γνωρίζοντας ότι το δικό τους τσάι είναι διαφορετικό από τα άλλα: γευστικό, υγιεινό, βιολογικό και οικονομικό. Στην αρχή, μάλιστα, το παρασκεύαζαν οι ίδιοι, στην κουζίνα του σπιτιού τους, μετά από ατέλειωτες δοκιμές. Πώς τα κατάφεραν;

«Επιβιώσαμε και λόγω του πάθους μας. Είναι εύκολο να είσαι παθιασμένος όταν χτίζεις την εταιρεία σου γύρω από ένα όραμα – ιδίως όταν αυτό βελτιώνει ζωές. Θέλαμε να δημιουργήσουμε ένα ρόφημα που δεν θα 'χε όμοιό του στην αγορά κι επιμείναμε στα πιστεύω μας, ακόμα κι όταν μας πίεζαν να ακολουθήσουμε την πεπατημένη» λένε οι δύο φίλοι.

Η πεπατημένη θα ήταν, μετά τις πρώτες απογοητεύσεις, να εγκαταλείψουν τα μακρόπνοα σχέδιά τους και να επιστρέψουν στις μέχρι τότε δουλειές τους. Παρά τις ατέλειωτες αντιξοότητες, που παρουσιάζονται με αρκετό χιούμορ στο βιβλίο, άντεξαν λόγω της πίστης τους και της επιμονής τους. Εκμεταλλεύτηκαν βέβαια και το κλίμα της εποχής, στα τέλη της δεκαετίας του 1990, που ευνοούσε την επιστροφή των καταναλωτών στα υγιεινά και βιολογικά προϊόντα. Και βασισμένοι στην παλιά κινέζικη παροιμία σύμφωνα με την οποία “όσοι λένε ότι κάτι δεν μπορεί να γίνει ας μη διακόπτουν εκείνους που το κάνουν».

Το αρχικό δίκτυο διανομής τους ήταν τα αμάξια τους, παρασκευαστήριο, εμφιαλωτήριο και συσκευαστήριο το σπίτι τους, πωλητές οι ίδιοι και μέτοχοι της εταιρείας οι συγγενείς και φίλοι τους. Δέκα χρόνια μετά την ίδρυσή της, η Honest Tea το 2007 σημείωσε πωλήσεις 23 εκατομμυρίων δολαρίων και το 2012, 88,5 εκατομμυρίων δολαρίων. Το 1997 είχε δύο εργαζόμενους (τους ιδιοκτήτες), το 2007 έφτασε να έχει 52 υπαλλήλους και σήμερα 112.

Το Honest Tea ξεκίνησε να πωλείται σε ένα κατάστημα και σήμερα οι καταναλωτές μπορούν να το βρουν σε περισσότερα από εκατό χιλιάδες σημεία πώλησης. Και, κατά τους Goldman και Nalebuff, αποτέλεσμα αυτού ήταν να στραφούν σε ανάλογες κατευθύνσεις (λιγότερη ζάχαρη και θερμίδες, ποιοτικότερες πρώτες ύλες, ελαφρύτερες συσκευασίες, φθηνότερες τιμές κ.ά.) όλες οι ανταγωνίστριες εταιρείες.

Η τεράστια επιτυχία έφερε την εξαγορά του 100% της εταιρείας το 2011 από την Coca-Cola. Οι δυο συνεταίροι ισχυρίζονται ότι αυτή η οικονομική συμφωνία είχε μόνο θετικά αποτελέσματα για την επιχείρησή τους καθώς οι όροι και ο τρόπος λειτουργίας της αλλά και το παρεχόμενο προϊόν δεν υπέστησαν αλλαγές.

startup_4

Οποια κι αν είναι η αλήθεια και όποια κι αν είναι η πραγματική ιστορία της Honest Tea (δεν έχουμε όμως κανέναν λόγο να αμφισβητήσουμε την ειλικρίνεια των ιδρυτών και εμπνευστών της), το «Μαθαίνω να Επιπλέω» είναι μια καθηλωτική ιστορία δυο ανθρώπων που οραματίστηκαν και υλοποίησαν το όραμά τους. Τα εξαιρετικά σχέδια της Choi, τα διαγράμματα που φιλοτεχνεί, τα γραφήματα, οι ετικέτες, οι αφίσες, οι χάρτες κ.λπ. αλλά και οι ευφυείς μέθοδοι με τις οποίες εστιάζει συχνά σε συγκεκριμένες λεπτομέρειες για να τονίσει τα σημαντικά στοιχεία κάθε εποχής και να τραβήξει το ενδιαφέρον του αναγνώστη, εξυπηρετούν απόλυτα την αυτοβιογραφική και χιουμοριστική αφήγηση και τις αναλυτικές οδηγίες για την επιβίωση με ηθικούς όρους στη ζούγκλα του χρήματος.

comics@efsyn.gr

Η efsyn.gr θεωρεί αυτονόητο ότι οι αναγνώστες της έχουν το δικαίωμα του σχολιασμού, της κριτικής και της ελεύθερης έκφρασης και επιδιώκει την αμφίδρομη επικοινωνία μαζί τους.

Διευκρινίζουμε όμως ότι δεν θέλουμε ο χώρος σχολιασμού της ιστοσελίδας να μετατραπεί σε μια αρένα απαξίωσης και κανιβαλισμού προσώπων και θεσμών. Για τον λόγο αυτόν δεν δημοσιεύουμε σχόλια ρατσιστικού, υβριστικού, προσβλητικού ή σεξιστικού περιεχομένου. Επίσης, και σύμφωνα με τις αρχές της Εφημερίδας των Συντακτών, διατηρούμε ανοιχτό το μέτωπο απέναντι στον φασισμό και τις ποικίλες εκφράσεις του. Έτσι, επιφυλασσόμαστε του δικαιώματός μας να μην δημοσιεύουμε ανάλογα σχόλια.

Σε όσες περιπτώσεις κρίνουμε αναγκαίο, απαντάμε στα σχόλιά σας, επιδιώκοντας έναν ειλικρινή και καλόπιστο διάλογο.

Η efsyn.gr δεν δημοσιεύει σχόλια γραμμένα σε Greeklish.

Τέλος, τα ενυπόγραφα άρθρα εκφράζουν το συντάκτη τους και δε συμπίπτουν κατ' ανάγκην με την άποψη της εφημερίδας