Τα σινιέ παπούτσια της νεκρής, ποια θα τα αγοράσει;

Αναγνωρίζοντας την παραδοχή ότι ο σεξισμός σε κάθε του μορφή κυριαρχεί στη διαφήμιση, 28 διάσημες επιχειρήσεις και πολυεθνικές ανάμεσά τους αυτοκινητοβιομηχανίες, ποτοποιίες, βιομηχανίες τροφίμων και εταιρείες καλλυντικών, δεσμεύτηκαν την περασμένη εβδομάδα, στη Γαλλία, να ασκήσουν βέτο σε κάθε σεξιστική διαφήμιση των προϊόντων τους.

Το μανιφέστο για μια «υπεύθυνη επικοινωνία», που προώθησε η Ενωση Διαφημιστών (UDA), επιδιώκει να δώσει τέλος στην αναπαραγωγή των στερεότυπων φύλου και εικόνων και μηνυμάτων που βασίζονται σε αυτά.

«Οι διαφημιστές δεσμεύονται να αναλύσουν τους τρόπους επικοινωνίας τους, για να εντοπίσουν την αναπαραγωγή στερεότυπων και να λάβουν υπόψη τους αυτά τα ευρήματα στις μελλοντικές τους καμπάνιες», λένε οι υπογράφοντες αυτό το κείμενο, που αποτελεί έναν οδικό χάρτη με 15 δεσμεύσεις ήθους για διάφορα θέματα, ανάμεσά τους και για τα ζητήματα των έμφυλων αναπαραστάσεων.

Το μανιφέστο έρχεται σε μια εποχή που έχει επανέλθει στην επικαιρότητα το ζήτημα της απεικόνισης της βίας κατά των γυναικών ως κοινοτοπία μέσα από τη διαφήμιση, ιδίως διάσημων οίκων πολυτελούς μόδας και καλλυντικών.

Και της πιο ακραίας της έκφρασης, αυτής που διαφημίζει ρούχα, παπούτσια, κοσμήματα και αρώματα μέσα από τα σώματα νεκρών ή κακοποιημένων γυναικών.

Μια τάση που κάθε άλλο παρά εξαίρεση αποτελεί. Αρκεί να δει κανείς την ιστοσελίδα «Stop Female Death in Advertisement» (Σταματήστε τους Θανάτους Γυναικών στη Διαφήμιση) της Λίζα Χάγκεμπι, του Κολεγίου Σχεδίου Μπέκμαρκς της Στοκχόλμης, όπου συγκέντρωσε διαφημίσεις προϊόντων πολυτελείας που βασίζονται στην απεικόνιση γυναικοκτονιών και στην ωραιοποίηση της βίας που συναντούν χιλιάδες γυναίκες στον πραγματικό κόσμο.

Φωτογραφίες με γυναίκες να κείνται νεκρές (ή λιπόθυμες) σε σκάλες διάσημης Οπερας για να μας «πουλήσουν» το φόρεμα επώνυμου μόδιστρου πάνω σε ένα άψυχο σώμα.

Αλλη που δείχνει μια γυναίκα με τα πόδια της να κρέμονται από το πορτ-μπαγκάζ ενός αυτοκινήτου, άψυχη κι αυτή, κι αν δεν είναι νεκρή θα είναι σε λίγο, αφού δίπλα της στέκεται ένας άντρας με φτυάρι που σκάβει έναν λάκκο, για να μας «προωθήσει» τα παπούτσια που φορά.

Κάποια πιο άμεση, γιατί το πρώτο που τραβά το βλέμμα σου είναι το αίμα στους τοίχους και το πάτωμα, όπου κείται μια γυναίκα με το σώμα της γεμάτο αίματα, νεκρή μεν αλλά με υπέροχα εσώρουχα και ψηλοτάκουνα.

Ή εκείνη ενός από τους διασημότερους οίκους κοσμημάτων στον κόσμο που επέλεξε κυριολεκτικά μια ακρωτηριασμένη γυναίκα που σε κάθε της μέλος έβαλε διαφορετικά εκπληκτικά κοσμήματα.

Εκατοντάδες ανάλογες φωτογραφίες, που περιλαμβάνονται στην ιστοσελίδα της Χάγκεμπι, είναι ένα οπτικό αρχείο της έμφυλης βίας στη διαφήμιση, που τεκμηριώνει αυτή τη νοσηρή τάση της «καλλιτεχνικής» αναπαράστασης γυναικοκτονιών για εμπορικούς σκοπούς.

Μια αισθητική που υποδηλώνει πολλά για το πώς αντιλαμβανόμαστε τις γυναίκες όταν τις δείχνουμε σαν πλάσματα υποταγμένα, κορμιά χωρίς αυθυπαρξία και βούληση, υπάρξεις χωρίς ζωή, σώματα αδρανή και ακίνητα, απλά οχήματα για να μας αφυπνίσουν την επιθυμία για κάποιο προϊόν, όπως γράφει η ακαδημαϊκός Λόρεν Γκουριέρι του Πανεπιστημίου RMIT της Μελβούρνης.

«Ολα αυτά ευνοούν την κουλτούρα της βίας, γιατί μας εξοικειώνουν με την ιδέα ότι είναι αποδεκτό να εξευτελίζεις, πληγώνεις, σκοτώνεις μια γυναίκα. Είναι καιρός να ανοίξει αυτή η συζήτηση».