Διαφήμιση, έσοδα και… ένας φόρος

Με θετικό πρόσημο, έστω και οριακά, φαίνεται ότι θα κλείσει η χρονιά για τα διαφημιστικά έσοδα έπειτα από τη διαρκή κατρακύλα των τελευταίων χρόνων που δημιούργησε ασφυκτικά φαινόμενα στα περισσότερα μέσα μαζικής ενημέρωσης.

Ο Νοέμβριος που πέρασε έκλεισε με αύξηση σε σύγκριση με τον αντίστοιχο μήνα του 2013 κατά 5,91%, κάτι που είναι αρκετά θετικό αλλά φαίνεται να υπάρχει μια… συγκράτηση σε σύγκριση με τον Οκτώβριο του 2014. Πολλοί μάλιστα φοβούνται ότι ο Δεκέμβρης δεν θα είναι τόσο δυνατός όσο φαινόταν λόγω των πολιτικών εξελίξεων, ενώ κανείς μέχρι στιγμής δεν ξέρει τι πρόκειται να γίνει με τον φόρο στις τηλεοπτικές διαφημίσεις (20%), η επιβολή του οποίου έχει αναβληθεί. Η αναβολή όμως ισχύει μέχρι το τέλος του Δεκέμβρη και είναι άγνωστο αν θα υπάρξει και νέα (για πολλοστή φορά) αναβολή ή θα αποφασιστεί η επιβολή του το 2015, κάτι όμως που αναμένεται να δημιουργήσει περαιτέρω προβλήματα. Οπως επισημαίνεται χαρακτηριστικά, θα τεθούν θέματα σχετικά με την αρχή της τεχνολογικής ουδετερότητας, την ελευθερία παροχής υπηρεσιών, ενώ δεν αποκλείεται να δημιουργηθούν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα για τη δημόσια τηλεόραση η οποία χρηματοδοτείται από το ανταποδοτικό τέλος. Κανείς δεν γνωρίζει πάντως μέχρι στιγμής τι πρόκειται να πράξει η κυβέρνηση με τον συγκεκριμένο φόρο.

Παρ’ όλα αυτά, στελέχη που γνωρίζουν καλά την αγορά σπεύδουν να τονίσουν ότι τα γενικά μηνύματα από τον χώρο της διαφήμισης είναι αισιόδοξα. Είναι χαρακτηριστικό ότι, σύμφωνα με τις καταγραφές της Media Services SA, το 11μηνο για όλες τις κατηγορίες ΜΜΕ (τηλεοπτικοί σταθμοί, ραδιόφωνα, περιοδικά και εφημερίδες) κλείνει με τη λεγόμενη διαφημιστική δαπάνη, τα έσοδα από τις διαφημίσεις δηλαδή, να παρουσιάζει αύξηση που αγγίζει το 8,5%. Αρνητικά κλείνουν μόνο οι εφημερίδες, που το 11μηνο του 2014 παρουσιάζουν πτώση κατά 4,28% σε σύγκριση με το αντίστοιχο χρονικό διάστημα του 2013. Η μεγαλύτερη αύξηση (37,77%) εμφανίζεται στα ραδιόφωνα και έπονται τα κανάλια με 13,44%. Τα τελευταία όμως, τον Νοέμβριο του 2014 έκλεισαν με αρνητικό πρόσημο, καθώς τα διαφημιστικά τους έσοδα κατέγραψαν πτώση κατά 2,11% σε σύγκριση με τον ίδιο μήνα πέρσι. Αντίθετα, τον συγκεκριμένο μήνα τα ραδιόφωνα παρουσιάζουν αύξηση κατά 29%, ενώ θετικά έκλεισαν και οι εφημερίδες με αύξηση των διαφημιστικών τους εσόδων κατά 19,62% σε σύγκριση με τον Νοέμβριο του 2013. Τον συγκεκριμένο μήνα κινήθηκαν συνολικά 2.475 προϊόντα, με τα περισσότερα να φιλοξενούνται στα περιοδικά (1.100) και ακολουθούν τα κανάλια (960), οι εφημερίδες (583) και τα ραδιόφωνα (473). Να σημειωθεί ότι τα ποσά που αναφέρονται στους πίνακες είναι μεικτά, δεν έχουν αφαιρεθεί δηλαδή φόροι, εκπτώσεις, μπόνους, ανταποδοτικές διαφημίσεις κ.ά., κάτι που σημαίνει ότι όταν αυτό συμβεί τα πραγματικά ποσά θα είναι πολύ μικρότερα από τα αναφερόμενα.